Magda Nenycz-Thiel je profesorkou na Industry Growth v Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science a v minulosti byla Mars profesorkou pro marketing. V letech 2013 – 2016 vedla v institutu Mars Marketing Lab výzkumnou iniciativu. Magda Nenycz-Thiel společně s výzkumným týmem provádí inovativní výzkum, který identifikuje cesty, jak zvýšit efektivitu investic, které společnosti dělají.

Nenycz-Thiel se specializuje na oblasti jako je růst jednotlivých kategorií, e-commerce a neuromarketing. Publikovala množství článků v prestižních věděckých časopisech Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing a Journal of Business Research. Je spoluautorkou dvou kapitol v knize ‘How Brands Grow Part 2’ (Jak se budují značky). Nenycz-Thiel je spolu-editorem Journal of Advertising Research a pravidelně přednáší na akademických a oborových konferencích po celém světě.

Proč je penetrace důležitá pro růst značek a výrobců? A je to jiné v rozvinutých a těch méně rozvinutých trzích?  

Pokud se chce značka stát skutečně velkou, musí získat co nejvíce konzumentů. Loajalita bude následovat, protože jde o funkci toho, kolik konzumentů značka získala. Růst je závislý na počtu potenciálních konzumentů, kterým se značka dostane do rukou.  Není důležité zda nebo jestli je značka drahá nebo levná, velká nebo malá, nová nebo stará – akvizice nových konzumentů je klíčem k růstu.

Penetrace je stejně důležitá v rozvinutých i těch méně rozvinutých trzích. Co je však odlišné, je portfolio značek, které jim umožňuje participovat na růstu a přispívat k němu. V rozvinutých trzích je dlouhodobě udržitelný růst více závislý na schopnosti zvyšovat celkovou hodnotu kategorie. Což znamená, že je potřeba mít v portfoliu produkty schopné generovat vyšší cenu za stejné objemy.

Marketéři se rádi zaměřují na komunikaci, budování ekosystému značek a tak dále. Tohle všechno je důležité, ale co je skutečně kritické pro dlouhodobý růst značek? 

Každá značka musí investovat do mentální a fyzické dostupnosti – být jednoduše první na mysli a první, které si všimneme, jakož i jednoduše k najití a ke koupi v obchodech. Prvním předpokladem pro mentální i fyzickou dostupnost je zásah – chceme dostat značku do hlav a rukou lidí, a tak udělat její nákup co nejednoduší.

Komunikace je součástí mentální dostupnosti. Je důležité zasáhnout maximální počet potencionálních zákazníků pomocí pro značku distinktivní a relevantní komunikace, která zvyšuje pravděpodobnost nákupů, protože značka se připomene v nákupních situacích. Tohle však musí být doplněno kvalitní a širokou fyzickou dostupností.

Na straně druhé existují aktivity, které dlouhodobému růstu škodí. Například časté a hluboké promoce, neproduktivní inovace, rozmělňující a kanibalizující standardní nabídku, a rozhodnutí, která vedou k příliš úzkému zacílení komunikace.

Ty sama jsi věnovala hodně času tomu, abychom pochopili co stojí za úspěchem velkých a malých značek. Domníváš se, že malé značky mají lepší recept na to, jak růst, a proto jsou úspěšnější než značky velké?

Naše výzkumy, zaměřující se na velké značky ukazují, že velké značky si vedou dobře, a to i přesto, že některé z nich ztrácejí prodeje a tržní podíly. Pokud se podíváme na úspěšné nové značky (které často již nejsou ve skutečnosti značky malé a proto o nich mluvíme raději jako o nových značkách než značkách malých), tak vidíme v podstatě výběr značek přeživších – značek, které uspěly i přes negativní šance na přežití.  Být malou značkou je skutečně těžké, protože pravděpodobnost přežití je skutečně malá.

Nejdůležitější je si zapamatovat, že malé značky mají limitovaný rozpočet, který výrazně omezuje jejich možnosti investic. Nemají totiž reklamní rozpočet Coca Coly, nebo prodejní prostory Walmartu. A proto musí identifikovat jednu oblast, kde budou excelovat, například vybudování perfektní exekuce cesty k zákazníkům, odlišného obchodního modelu, jiných způsobů komunikace atd. A to je pro ně jediná šance, aby prorazily i přes malé šance přežití na trhu.

Osobně jsi spolupracovala s mnoha velkými nadnárodními společnostmi, které se snaží implementovat Zákony růstu značek. Co je podle tebe tou největší výzvou pro jejich úspěšnou dlouhodobou implementaci?

Největší úspěchy vidíme ve společnostech, které při implementaci zákonů růstu značek současně zajistily investice do tréninku a vzdělání zaměstnanců v organizaci, jakož i současné zapojení mnoha funkcí (marketingu, prodeje, financí, výzkumu trhu atd). Je hodně důležité, aby organizace měly k dispozici data, která umožní měřit dlouhodobou úspěšnost marketingových investic, např. panelová data měřící penetraci.

Současně vidíme, že poměrně velká rotace zaměstnanců v jednotlivých organizacích znamená, že musíme kontinuálně investovat do jejich tréninku a rozvoje. Je důležité vytvořit možnosti pro vzdělávání, aplikaci zkušeností, jakož i kontinuální monitorování dopadu investic.

Můžeš mi prozradit recept, který stojí za úspěchem Ehrenberg Bass Institutu pro Marketingovou vědu, tedy největšího centra pro marketingový výzkum na světě?

My všichni tady máme jeden cíl, a tím je dělat marketéry  lepšími investory prostřednictvím doporučení založených na datech, která generují růst. Tento cíl je za všemi výzkumnými projekty, jakož i za tím, jak diseminujeme jejich zjištění dál, a jak spolupracujeme s jednotlivými producenty.

Skutečnost, že máme jednoznačné zaměření, nám umožňuje soustředit se na investice do získání nejlepších a současně nadšených talentů, propojit svět akademického výzkumu a průmyslu. Výsledkem je velice silná vnitřní kultura, a samozřejmě, že si u toho užijeme i hodně zábavy.