Veřejný sektor rekordně investoval do komunikace, bojuje ale s nízkým zájmem dodavatelů

Během prvního pololetí letošního roku veřejný sektor zadal v oblasti komunikace zakázky v hodnotě 1,043 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 22 %. Počet zakázek se meziročně prakticky nezměnil (letos za pololetí 359), výrazně se tedy zvedla průměrná hodnota projektů. Ta činí za první půlrok téměř tři miliony korun, zatímco za celý rok 2018 to bylo 1,7 milionu.

Vyplývá to ze statistiky, kterou pravidelně zveřejňují Asociace komunikačních agentur (AKA) a Asociace PR agentur (APRA).

Nárůst finančního objemu byl v prvním pololetí patrný u většiny z 22 sledovaných kategorií veřejných zakázek. Nahoru šly zejména reklamní kampaně, event management či služby v oblasti grafického designu.

Státní správa a veřejné instituce se tak stávají pro dodavatele v oblasti komunikace stále důležitějším partnerem. Jejich zájem účastnit se výběrových řízení však paradoxně vůbec neroste. Největší hráči na trhu reprezentovaní oběma asociacemi se věnují z naprosté většiny komerčním zakázkám, takže veřejný sektor musí často hledat partnery mimo nejkvalitnější dodavatele na trhu.

Potvrdil to i čerstvý výzkum STEM/MARK mezi největšími agenturami sdruženými v APRA, kdy čtvrtina z nich uvedla, že se veřejných tendrů neúčastní vůbec nikdy, ostatní občas. Mezi důvody, proč se těchto tendrů neúčastní, byla nejčastěji uváděna cena jako hlavní kritérium výběru (56 %), administrativní náročnost (50 %) a zadání odporující etice oboru public relations (44 %). Podobné důvody, proč neinvestují čas a úsilí do veřejných tendrů uvádějí i agentury AKA.

Efektivnější kampaně i excesy

Profesní asociace dlouhodobě poukazují na chybné nastavení hodnotících kritérií, která zcela ignorují potřebnou ekonomickou výhodnost, zbytečnou administrativní náročnost výběrových řízení a špatně nastavená očekávání zadavatelů. AKA je dlouhodobě v kontaktu s největšími veřejnými zadavateli, kde se jí daří minimalizovat bariéry pro agentury a dostat tak do hry více špičkových dodavatelů. Výsledkem jsou pak efektivní a odborně oceňované kampaně, které zcela naplňují stanovené cíle a jsou dokladem, že i v rámci Zákona o zadávání veřejných zakázek lze realizovat projekty s maximální ekonomickou výhodností.

Na druhou stranu toto úsilí maří excesy. Například Česká agentura pro standardizaci aktuálně vybírá dodavatele komunikační strategie na dva roky za 16 miliónů korun. Jediným hodnotícím kritériem je cena a zadávací dokumentace zcela postrádá potřebné informace pro dodavatele. Vyzvání AKA ke společným krokům ke zlepšení zadavatel ignoruje. „Buď výběrové řízení dělají absolutní diletanti, nebo je vítěz předem znám. Jiné vysvětlení pro takový postup nemám,“ říká Marek Hlavica, ředitel AKA.

Drtivá většina komunikačních projektů veřejné správy má povahu informačních kampaní, webů nebo tiskovin. Profesionální komunikace je nezbytným nástrojem dialogu státu a samospráv s občany. V rozvinutých zemích tvoří informační kampaně zadané státem až třetinu trhu. Objem zakázek ve veřejném sektoru sice rostl v prvním pololetí 2019 o znatelných 22.% V českých poměrech je to stále kolem jednoho procenta celkového obratu trhu.