Forum Media Focus: Kampaně na hraně etiky, vkusu i zákona

Celkem už třetí klubový večer týdeníku MaM nazvaný Kampaně na hraně se zaměřil na to, do jaké míry značce prospívá odvaha vybočit z vymezených mantinelů, či kdy už jí to naopak škodí.

David Brada, dlouholetý kreativní ředitel agentur DDB či Lowe, který nyní řídí vlastní studia Cream Prague a Dream Digital, byl hned z kraje upřímný. „Odpověď na to, kde je hrana, neznám,“ řekl účastníkům Fora Media Focus. Připomněl reklamy z českého i zahraničního trhu, které ve své době vyvolaly velký rozruch, některé musely být dokonce staženy, ale samotné značce se vyplatily. Dnes už učebnicovým příkladem jsou kampaně kontroverzního fotografa Oliviera Toscaniho pro italskou módní značku United Colours of Benetton. Z českých luhů a hájů můžeme vzpomenout na odvážný „Domácí úklid“ značky Ikea nebo reklamu Twistus Spasitel, která ve stylu Ježíše Krista lidem slibovala, že je zbaví starostí s placením. Než byla tato reklama služby s odloženými platbami stažena, dosáhla na internetu přes milion zhlédnutí. Twisto aktuálně vstupuje do Polska, kde by – v silně katolické zemi – s touto kreativou vyvolalo zřejmě ještě větší haló.

Zatímco kontroverze a šokující momenty mohou přinést své ovoce, některé kampaně se dají rovnou považovat za vyložené fauly. Typickým příkladem byla reklama Whole Chicken s tancujícími slepicemi, v níž se divák dozví až na konci, že je na KFC. A kdo by chtěl jíst „cool zvířátka“. „Že i velké značky dokáží do světa vypustit něco takového, to je už na vyhazov agentury,“ komentoval David Brada.

Nežalujte, oplácejte!

Na otázku, kudy vede hranice práva v marketingu, se pokusila odpovědět právnička Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal. Upozornila zejména na problematiku nekalé soutěže, v níž je vše, co je v rozporu s dobrými mravy, zakázáno. Mezi to se počítá poškozování dobrého jména konkurence i jeho zlehčování.

Oplatit rivalovi útok stejnou mincí však už zakázané není. A to je podle Dolejšové mnohem účinnější než soupeře žalovat: „Marketing je silnější než právo. Stanete se z toho virál, a máte vystaráno.“ Jako příklad uvedla odpověď Applu na reklamu BlackBerry, která zlehčovala jeho odolnost (ostružina jako kulka proletí jablkem). V trefné odvetě Applu se ostružina o jablko „logicky“ rozplácne. „Kdyby Apple jen Blackberry zažaloval, nikdo se o tom nedozví,“ glosovala Dolejšová. Samozřejmě si musí každá firma zvážit hrozící výši sankcí a vyhodnotit, jestli se jí to vyplatí. Pokud totiž konkurent reklamu, která se do něj naváží, zažaluje, soudy většinou rozhodují v jeho prospěch. „Spotřebitele obalamutíte, soudy už ne,“ upozorňuje Dolejšová.

Vzpomněla tak na vánoční kampaň „Falešní sobi“ mobilního operátora Vodafone, která je jedním z nejlepších příkladů virálního šíření reklamy u nás. Její součástí byla i guerilla akce, kdy Vodafone konkurenčnímu T- Mobile nasadil na jeho reklamní billboard „parohy“. Ten jej zažaloval a po pětiletém soudním sporu musel Vodafone zaplatit pokutu ve výši 5 milionů korun a omluvit se v novinách. V tisku se ale místo omluvy opět objevily parohy a kauza žila další roky dál. „Nejlepší reklamy jsou ty za hranou, počítejte, kolik vás to může stát, a poraďte se s odborníky,“ radí Dolejšová.

Trochu šoku na závěr

Reklamní kampaň ke startu internetové televize Mall.tv loni na podzim představil její výkonný ředitel Juraj Felix a také dvojice režisérů Mugshots, která spoty natáčela. Nechyběla ani její hlavní hvězda, dříve bulvární novinář a nyní starosta Řeporyjí Pavel Novotný. Jelikož otrlému publiku konference z řad marketérů a agentur samotná kampaň Mall.tv zase tak šokující nepřišla, pokusil se je dostat Pavel Novotný alespoň tím, že se (opět) svlékl do půl těla. Výsledek můžete posoudit sami.