Celkem 31 prací z 11 zemí ocenila mezinárodní porota devátého ročníku soutěže PIAF pod vedením oceňovaného švédského kreativce Björna Stahla, muže zodpovědného za fenomenálně úspěšnou kampaň The Swedish Number. Na shortlistu soutěže se objevilo 15 českých nominací, zatímco slovenská reklama jich měla o jednu méně. Ve finále však slovenské agentury v ocenění proměnily devět nominací, zatímco české získaly cen jen šest.
Ze Slovenska byl nejoceňovanější projekt k 17. listopadu, který pro O2 připravila a do soutěže přihlásila agentura Triad Advertising a který bodoval hned čtyřikrát v různých kategoriích.
Vůbec nejúspěšnější ale byla kampaň Češi, děkujem! agentury Bistro Agency. Hodně diskutovaný projekt, který před nedávnem získal i Grand Prix v ADC Creative Awards, dostal na PIAFu čtyři ocenění a byl i kandidátem na Grand Prix.
Grand Prix pro indický projekt
Ta mu však utekla o jediný hlas. Po víc než hodinové diskusi a následném hlasování se porota rozhodla udělit hlavní cenu indické digitální agentuře WATConsult za kampaň #PowerlessQueen, která v paralele na nejsilnější figuru v šachu – dámu – upozorňuje na bezmoc indických žen trpících násilím. „Bylo to nejdelší rozhodování za dobu existence soutěže,“ řekl k tomu ředitel akce Marek Hlavica.
Zatímco kampaň udělala největší dojem na porotu, zakladatel a ředitel této bombajské agentury Rajiv Dingra zapůsobil kromě toho i na diváky slavnostního galavečera ve Slovanském domě, protože absolvoval 13hodinový let, aby mohl ocenění osobně převzít.
„Polovina zaměstnanců WATConsultu jsou ženy. Tahle kampaň je věnovaná jim a jejich prostřednictvím všem ženám v Indii,“ řekl sympatický kreativec s tím, že jeho agentura realizovala už řadu zakázek pro komerční klienty, ale teď se snaží „dělat víc věci, které mají hlubší smysl“.
Digitální projekt, do něhož se podařilo zapojit i některé z nejlepších světových šachistek, byl spuštěn nedávno – na letošní Mezinárodní den žen. Zatím tedy bodoval pouze na PIAFu. Jeho tvůrce ho však přihlásil i na festival Cannes Lions, kde má „velká očekávání“. „Ale i kdybychom nevyhráli, budu na to, co jsme udělali, pyšný,“ říká Dingra.
„Byl jsem si od začátku jistý, že chci udělit Grand Prix. Vždycky je přece něco nejlepší. Všechna zlatá ocenění jsou skutečně oprávněná. Vybrat jedno z nich bylo logické. Ano, do finále se dostal i projekt Češi, děkujem!,“ potvrdil MAM předseda poroty Björn Stahl ze švédské agentury Ingo, že Grand Prix Bistru unikla skutečně jen o vlásek.
Nejúspěšnějšími agenturami letošního devátého ročníku soutěže byla rumunská Geometry Global, která získala pět ocenění, následovaná už zmiňovanými agenturami Traid a Bistro, jež obdržely shodně po čtyřech cenách.
Bukurešťská Geometry ale získala dvě ocenění v kategorii nejlepší reklamy na pivo, kterou předseda poroty označil za jediné zklamání soutěže. „Právě v Česku jsem v této kategorii čekal víc,“ řekl Stahl s tím, že porota se tedy rozhodla udělit jen dva bronzy. Zlatá ocenění rozdala vlastně jen v šesti kategoriích.
Lidi vědí, co nechtějí vidět
Desetičlenná porota oceňovala zejména digitální a osvětové, sociální a charitativní projekty. „Mediální prostředí se kompletně změnilo. A komunikační byznys se tomu přizpůsobil. Lidi si dnes mohou vybrat, co nechtějí vidět. A taky to dělají. Takže do hlav se jim musíte dostat nějak jinak. A to vyžaduje úplně jiný způsob komunikace. Všechny tři nejoceňovanější kampaně jsou vlastně skvělé nápady, realizovatelné a funkční v jakémkoliv mediálním prostředí,“ vysvětlil předseda poroty.
„Všechny oceněné práce měly společenský přesah. Minimálně pro branži je to dobře, protože řada lidí ji vnímá jako zbytný obor, který lidem vnucuje, co nepotřebují. Ale je vidět, že když mají kreativci jiné zadání, dokáže dělat velmi pozitivní věci, které pomáhají zlepšovat svět. To je myslím, pro řadu mladých lidí atraktivní,“ myslí si ředitel festivalu Marek Hlavica.
Pozor na případové studie
Stahl upozornil ještě na důležitost „video cases“, tedy videí, která mají porotě vysvětlit, jak a proč kampaň fungovala. „Musíte je udělat správně. Když to neuděláte, skvělý nápad se stane jen průměrným. A jen dobrý nápad může díky dobrému videu vypadat jako vynikající. Na našich videích jsme nechali obrovské množství práce. Udělali jsem 25 nebo dokonce 30 verzí,“ připomíná Stahl.
O důležitosti těchto videí je přesvědčen i další porotce, kreativní ředitel slovenské agentury Zaraguza Michal Pastier. „Výhodou PIAFu je, že je to ‚náš‘ festival, ovšem se skutečně mezinárodní porotou, která je velmi objektivní. Bohužel se ukázalo, že Češi a Slováci stále neumí dělat případové studie tak, aby byly samovypovídající. Ne ze všech bylo totiž jasné, proč a jak ty projekty vznikly,“ upozorňuje Pastier s tím, že v domácím prostředí může domácí porotce něco svým kolegům vysvětlit, v takovém Cannes už to ale není možné.
Českou reklamu v porotě festivalu, který se může pochlubit nestandardně pojatými kategoriemi, reprezentovali v zahraničí pracující Jakub Hodboď a kreativní ředitel pražské WMC Grey David Suda. „V porotě se sešla skupinka evropských kreativců, kteří přijeli do Prahy s úctou hodnotit přihlášené práce a usilovně v každé z nich hledat jejich pozitiva. Byla to příjemná změna oproti tomu, na co je člověk zvyklý každý týden v české ‚hatersko-popravčí‘ řežbě,“ říká Suda.
„PIAF je dostupný festival s mezinárodní porotou. Poměřujete se v něm se zahraničím. Je to nejlepší trénink pro agentury, které se svou prací chtějí jít do světa. Takže má obrovský význam,“ hodnotí akci Pastier.
Indický držitel Grand Prix Rajiv Dingra absolvoval 13hodinový let, aby ocenění mohl v Praze převzít osobně.
Foto: PIAF
Bistro Agency dostala za projekt Češi, děkujem! čtyři ocenění. Grand Prix jí unikla o jediný hlas.
Foto: PIAF
Slovenský Triad Advertising u poroty uspěl s projektem, který po Slovensku realizoval i pro klienta O2 v Česku.
Foto: PIAF
Předseda poroty Björn Stahl ze švédské agentury Ingo. Jeho desetičlenná porota sice udělila Grand Prix, první místa však obsadila jen v šesti kategoriích.
Foto: PIAF
Oceněné práce: násilí, armáda a napětí
Prohlédněte si kampaně, které se líbily mezinárodní porotě soutěže PIAF. Odrážejí vážnou atmosféru ve světě i skrytou agresivitu v domácnostech. Radost ze života zastupují jen sekačky a loterie.
text: Filip Rožánek
