Reklamní rozpočty se snižují a čas na realizaci zákazek se zkracuje. Navíc v něm musí produkční společnosti připravit nejen „klasický třicetisekundový“ spot, ale často i výstupy na digitální platformy. „V západní Evropě je dnes digitál hlavní komunikační médium, proto tam digitální obsah není jen adaptací televize,“ říká producentka Petra Ondřejková, která mimo jiné pomohla vyrůst režisérovi Jakubu Kohákovi a letos zasedá v evropské porotě soutěže Young Directors Awards v Cannes.
Když budeme po reklamních produkcích chtít víc práce za míň času a peněz, jaký to bude mít dlouhodobý dopad?
Bude to znamenat horší kvalitu výstupů. A myslím, že to je v současnosti velké téma, tedy alespoň pro mě. Jako producent jsem byla ovlivněna spoluprací s lidmi jako Daniel Bergmann nebo Pavla Burgetová, kteří mě vždy učili podporovat režiséry a bojovat za kreativu a kvalitní produkci. Tyto hodnoty jsou pro mne v práci velmi důležité.
Jak byste definovala kvalitní spot?
Nějakým způsobem vás emočně zasáhne, pobaví vás, donutí zamyslet se. Nebo si prostě jdete koupit produkt, který se ve spotu objevil. A kvalita nemusí být jen vyjádřena penězi. Nejdůležitější je nápad a jeho správná exekuce. Pro vysvětlení použiji příměr produkčního trojúhelníku. V něm jsou peníze, čas a kvalita. Není reálné dělat věci rychle, kvalitně a levně. Takže když chcete kvalitu a nemáte peníze, potřebujete čas.
Co dělat, pokud opravdu chci skvělý výsledek?
Nejdřív to musí chtít klient a nesmí se bát dělat odvážné věci. Kolem takových zadavatelů se určitě bude shlukovat nejzajímavější kreativa. Pak už stačí si jen vybrat toho správného režiséra, který ve své režijní explikaci, tedy treatmentu nejlépe předvede, kam až může kreativní ideu rozvinout.
Můžete uvést příklad někoho, kdo to v tuzemsku dělá dobře?
V dlouhodobém horizontu odvádí dobrou práci T-Mobile. Lidi se jeho spoty baví a nevidí v nich jen reklamu na tarify. A některé jejich hlášky i zlidověly. Líbí se mi i projekty agentury Kaspen/Jung von Matt jako jsou Budějovický Budvar, Ikea a digitální výstupy pro značku Jägermeister. Zajímavou práci odvádí Young & Rubicam na České spořitelně. Myslím si, že kreativní ředitelka Tereza Svěráková tlačí na kvalitu. Letos jsem byla v porotě ADC Creative Awards a byly tam skvělé digitální nápady, ale bylo vidět, že by výsledky mohly být ještě lepší, kdyby digitál měl k dispozici vyšší rozpočty.
Jak myslíte, že bude produkční byznys v budoucnu vypadat?
To je zajímavá a složitá otázka. Hodně se o ní mluví celosvětově. Co se týká Česka, osobně jsem si myslela, že digitál převezme úlohu hlavního média už před pár lety. Překvapivě se to stále neděje. Na rozdíl od západních zemí u nás produkční společnosti nezakládají digitální divize, naopak digitální agentury si zakládají svoje in-house produkce.
Jaký to má dopad na místní trh?
Myslím si, že agentury s vlastní in-house produkcí se věnují většinou realizací vlastních nápadů, ale problém je v tom, že nebudují a nevedou režiséry. Něco takového je pro produkce velká časová i finanční investice. Na druhou stranu je stále častější, že značky oslovují pro výrobu produkční společnosti napřímo. Není jasné, jak se celá situace vyvine, rozhodující úlohu bude mít to, kdy digitální komunikace ovládne český trh. Je otázkou, zda zůstanou všechny články řetězce – klient, agentura i produkce – ve stejné roli jako dnes. Na toto téma se poprvé otevřeně diskutovalo na mezinárodním festivalu zaměřeném na produkci a řemeslo Ciclope v Berlíně.
Jak dnes vypadají zadání od agentury k produkční společnosti?
Agentury standardně zašlou schválený scénář, někdy jen koncepci. V tu chvíli má produkce za úkol nabídnout vhodného režiséra. Agentury dostávají showreely, tedy krátká představení režisérovy práce. S klienty několik předvyberou a ve finální fázi produkce spolu s režisérem představí svoji nabídku. Její součástí je režijní treatment, detailní rozpočet a časový plán. V dnešní době produkce zaměstnávají in-house art directory, kteří společně s režiséry vizuálně připravují treatment.
Je to pro vás náročné?
Investice do nabídek včetně treatmentu je ze strany produkční společnosti poměrně velká, někdy se náklady na jeho vytvoření mohou vyšplhat až v přepočtu na sto tisíc korun. Záleží na zadání a přístupu produkční společnosti. A to není jisté, zda tu zakázku získáte. Myslím si, že není v pořádku, když si agentura nechává zpracovat treatmenty až od šesti subjektů. Tendry by měly být užší a měly by v nich být maximálně tři nebo čtyři produkce, jak je obvyklé v západních zemích.
V současnosti pracujete v rámci společnosti Amazing třeba pro Škoda Auto. V čem je tento klient specifický?
Vyčnívá tím, že řeší mezinárodní marketing z Prahy. My tak máme šanci účastnit se jako české produkční společnosti tendrů pro mezinárodní reklamní agentury. Měla jsem už možnost pracovat například s anglickou, španělskou nebo německou agenturou škodovky. I když proces má stále stejnou strukturu – zadání, tendr, rozpočet, treatment, výběr režiséra, natočení, odevzdání, postprodukce, ve výsledku se vždy velmi projeví kultura práce dané země. Mně osobně vyhovuje anglický styl práce, který tlačí hodně na kreativu. Škodovka díky mezinárodnímu marketingu operuje také s mnohem většími budgety, než jiné značky, které jsou na lokálním trhu. Nám producentům to umožňuje pracovat s velmi zajímavými zahraničními režiséry a často také natáčet mimo Česko i Evropu.
Jste také místopředsedkyní Asociace producentů v audiovizi (APA). V rámci ní pořádáte soutěž Young Directors. Co je jejím cílem?
S myšlenkou vzniku přišla loni kolegyně z APA Monika Kristlová. Cílem je podpořit nejen mladé režiséry, ale také mladé producenty. A pevně věříme, že v následujícím ročníku k nim přibudou i mladí kreativci. Hlavní přidaná hodnota projektu je vzdělávání a propojování nastupující generace režisérů, producentů a kreativců s jejich zkušenými protějšky.
Petra Ondřejková
Petra Ondřejková je majitelka a výkonná producentka společnosti Amazing Company, kterou založila v roce 2016. Předtím pracovala jako ředitelka pražské pobočky mezinárodní produkční společnosti Caviar, kde se především věnovala mezinárodnímu trhu a pracovala s klienty jako jsou T-Mobile, Samsung nebo Škoda. Pět let vedla i produkční společnost Bistro Films, kterou založila. „Přála bych si víc chytré komunikace a aby motivací lidí v branži byla lepší kvalita a společenský přesah,“ říká producentka, která byla za svou práci oceněna například na festivalech Cannes Lions, Golden Drum nebo Clio Awards.
