Utajení zákazníci prohlížejí i konzervy v regálech

Proměny mystery shoppingu, tedy fiktivního nakupování, které testuje kvalitu služeb prodejního personálu, odrážejí obecné změny na maloobchodním trhu. Prodejní proces funguje v zásadě stále stejně, do popředí se však dostal zákaznický zážitek.

Emoce jsou stále důležitější

Jak upozorňuje Kateřina Horynová, account director výzkumné agentury Ipsos, mystery shopping byl před dvaceti lety spíše auditem. Sledovaly se při něm základní úkony, jako je pozdrav, označení jmenovkou nebo vhodný oděv. “Tohle je dnes už běžný standard a součástí prodeje se stal příběh a zážitek,” říká expertka Horynová.

Zákazníci si dnes potrpí na příjemné a ochotné chování prodejců. V tomto duchu se firmy snaží své zaměstnance vést a následně emoce a pocity měřit při mystery shoppingu. “Je to ovšem těžko změřitelné, protože když půjde dvacet lidí ke stejnému prodavači, dostanete škálu hodnocení, kterou nemůžete kombinovat,” myslí si Jan Šmíd, jednatel společnosti Hello Innovation, která se na utajené nakupování specializuje. Otázky týkající se emocí se v této agentuře dostávají stále více ke slovu, i když pouze jako doplňující informace, které nemají vliv na celkové skóre návštěvy.

Oslovené výzkumné agentury zaznamenávají po mystery shoppingu stále větší poptávku. Velké podniky na něj mají přímo naplánované rozpočty. “Střední a menší firmy, pokud již s mystery shoppingem nepracují, jej objevují a jsou otevřené spolupráci,” vysvětluje Šmíd. Jeho agentuře od roku 2013, odkdy je na trhu, prý měsíc co měsíc přibývají nové projekty. Konkurenční Ipsos během posledních tří let počet utajených nákupů v České republice a na Slovensku více než zdvojnásobil. V loňském roce to čítalo přes 73 tisíc utajených návštěv.

Jedním z důvodů stoupajícího zájmu o mystery shopping je to, že jej kromě prodejců stále více využívají rovněž výrobci. Slouží jim ke kontrole obchodních partnerů, s nimiž mají uzavřené dohody o prodeji a propagaci značky. “V tu chvíli sledujeme, zda jsou zákazníkům jejich výrobky nabízeny, jak o nich prodejní personál mluví, jestli je doporučuje, nebo zákazníky od nákupu spíše odrazuje,” přibližuje Martin Hrehovčík, jednatel mysteryshoppingové agentury Market Vision.

Větší výrobci také kontrolují vystavení svých produktů v regálech. “V posledním období navyšujeme výrazně výdaje na in-store aktivity, a proto je pro nás přehled o dění přímo v obchodech velmi důležitý,” říká Lenka Vaněk, marketingová ředitelka potravinářské firmy Hamé. Mysteryshoppingové návštěvy objednané tímto producentem probíhají především v hypermarketech. Jiný velký výrobce potravin, nadnárodní Mondelez, tímto způsobem kromě vystavení svého zboží sleduje i chování hostesek při ochutnávkách. “V obecné rovině takto testujeme zhruba deset procent ze všech realizovaných promocí,” přibližuje Gabriela Bechynská, mluvčí českého a slovenského zastoupení společnosti Mondelez.

Falešný květinář

Mystery shopping pomalu proniká i do oblasti B2B. Zkušenost s tím má agentura Hello Innovation. Vytvořila falešnou identitu, do níž patřily mimo jiné e-maily či vizitky, pro startupový projekt zaměřený na doručování květin. Mystery shopper pak prověřoval chování obchodních zástupců firmy, která nabízela webové služby a programování. “V takovém případě musí být mystery shopper z oboru nebo mít alespoň dostatečné znalosti, aby nedošlo k podezřelým reakcím, zpochybnění a odhalení,” upozorňuje Šmíd.

Typickým zadavatelem zůstávají banky, pojišťovny, telefonní operátoři a prodejní řetězce. Například velkoprodejny Makro zvolily pro mystery shopping interní název “špionský nákup”. Každý týden je prý každá velkoobchodní prodejna Makro navštívena jedním “špionem”, který ji hodnotí na základě připraveného dotazníku. “Kromě prostředí prodejny jsou především hodnoceni naši zaměstnanci z hlediska toho, jaký mají k zákazníkovi přístup,” přibližuje Romana Nýdrle, vedoucí komunikace společnosti Makro ČR.

S nižší frekvencí, a to měsíční, “vítají” fiktivní nakupující i v prodejnách Euronics. A návštěvy nesou své ovoce. “Od začátku měření jsme se zlepšili ve všech fázích prodejního rozhovoru. Nejvýraznější nedostatek byl hlavně v tom, aby prodejce správně zjistil od zákazníka, co chce a potřebuje,” vysvětluje Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace sítě Euronics. Další slabina spočívala v neochotě rozloučit se s úsměvem i poté, co zákazník nic nekoupí.

Kateřina Horynová poukazuje na to, že v zahraničí je mystery shopping běžný i u veřejného sektoru. Stát si testuje obsluhu občanů na úřadech, v knihovnách, nemocnicích, při komunikaci s policií. “U nás to jsou skutečné výjimky, pokud nemocnice nebo město o mystery shoppingu uvažují,” myslí si Horynová.

Z tuzemských veřejných úřadů posílá do svých poboček interní zaměstnance i externě najaté utajené zákazníky například Česká pošta. “Oblasti výzkumů se týkají především komunikace, vstřícnosti, přehlednosti a celkového dojmu z prostředí dané pobočky,” vypočítává Ivo Vysoudil, specialista pro komunikaci z České pošty. Oproti tomu Finanční správa ČR, pod niž spadají finanční úřady, mystery shopping neprovádí. “Odborná úroveň a kvalita služeb jsou analyzovány, hodnoceny a kontrolovány jinými způsoby,” říká Petra Petlachová, tisková mluvčí Generálního finančního ředitelství. Policie, kterou jsme oslovili také, do uzávěrky neodpověděla.

Nenahrávej, když nemusíš

Mystery shopping vstupuje do vztahů mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem. Kromě citlivého přístupu ze strany vedení, kdy i s nepříznivými výsledky testování by se mělo pracovat spíše motivačně než represivně, vyžaduje mystery shopping řádný postup také z hlediska legislativy. Pokud ho provádí zaměstnavatel prostřednictvím jiných svých zaměstnanců a nenarušuje tím soukromí podřízených na pracovišti, není povinen o této kontrole svůj personál předem informovat. “Zaměstnavatel je oprávněn k ochraně svého majetku pořizovat videozáznam, pokud tím nenarušuje soukromí zaměstnance,” říká Kamil Staněk z advokátní kanceláře Novalia. “Záznam skrytou kamerou ze strany kontrolora může být kontroverzní, avšak měl by být také obhajitelný. Klíčová je zásada přiměřenosti.”

I v případě, že testování provádějí externí agentury, platí, že zaměstnanci nemusí být o kontrolách informováni. Jiná situace však nastává, když agentura prodejce nahrává. “V takovém případě musí zaměstnanec s pořízením tohoto záznamu souhlasit,” upozorňuje Staněk. Souhlas lze udělit předem pro neurčený počet kontrol.

Jak dodává Anna Szabová, advokátka Deloitte Legal, při mystery shoppingu by měl být použit co nejméně invazivní způsob splňující účel kontroly. “Jinými slovy pokud postačuje vyplnění dotazníku či sepsání zprávy ze strany mystery shoppera, neměla by být prováděna audionahrávka.”

S jakými nedostatky se u personálu v přímém styku se zákazníkem nejčastěji setkáváte?

Zjišťování potřeb zákazníka a prodejní dovednosti. Jen když zjistíte, co zákazník chce, můžete mu nabídnout vhodné produkty. Při samotném prodeji pak můžete lépe vysvětlit, proč produkt koupit, lépe u toho argumentovat, odkazovat se zpátky na klientovy potřeby a v závěru ho snáze “zlomit”, protože v něm vzbudíte pocit, že toto je právě pro něj. A vy jste odborník, který mu to vysvětlil, povídal si s ním a prodal mu to. Slabé zjištění potřeb rovná se slabý prodej.
Jan Šmíd, Hello Innovation

Prodejní dovednosti a snaha o uzavření obchodu. Stává se, že zaměstnanci se zákazníkovi důkladně věnují a jsou na něj milí. Jakmile ale dojde na uzavření obchodu, jejich tah na branku bývá slabší. Když klient odchází s tím, že si to ještě rozmyslí, mnohdy se nedělá následný kontakt. Slabinou je i doplňkový prodej.
Václav Šojdel, Market Vision

Pokládání otázek a zjišťování potřeb klienta. A také udržení dalšího kontaktu, do kterého patří nabídka na následnou schůzku nebo zpětné kontaktování zákazníka.
Kateřina Horynová, Ipsos