Proč chtít od prodavaček intuici, v obchodních centrech bezpečí a vedle dat i selský rozum

Smottem, že dnes každý obchodník, jedno zda off-line či on-line, musí ovládat desetiboj, uspořádala společnost KPMG svůj druhý ročník Retail Fora. Třebaže světy obchodu, do kterého nechali publikum nahlédnout řečníci značek Red Bull, Steilmann či Alza, jsou si na první pohled na hony vzdálené, společnou řeč našli v panelových diskusích třeba na téma, jak chceme, aby nás oslovili prodavači v obchodech (pokud vůbec chceme).

Jednoduše konzumenty bavte

Na Red Bull u nás v programu desítek konferencí narazíte zřídkakdy, o to větším oživením retailových témat prezentace marketingovéhoředitele Pavla Homolky byla. Ač v podstatě zopakoval všem známý koncept značky, která staví produkt a obsah do vzájemné symbiózy, zdůraznil Homolka jedno z podstatných kritérií a tím je jednoduchost. “Zážitek, ať již v rámci soutěže či eventu, musí být promyšlený, odlišný a přitom jednoduchý. Jakmile chcete po lidech tři a více kroků k účasti, tj. různé registrace, stažení aplikace a podobně, je to moc,” uvedl Homolka. Míra cenových promocí začala podle dat GfK od roku 2016 stagnovat, takže jednou z cest, jak přivést zákazníka do kamenných prodejen, je zprostředkovat na jejich ploše nečekaný zážitek.

Je na čase zvýšit kredit prodavaček

Anna Motlíková, zastupující v Česku německé oděvní značky Steilmann, Stones či Comma, čelí ve svém segmentu ještě daleko silnější konkurenci než rakouský Red Bull. Na rozdíl od svých německých kolegů zatím s e-shopem na českém trhu nespěchá, odrazující podle jejích slov je i podíl 60 procent vratek. Motlíková věří potenciálu kamenné prodejny s příjemným, prozákaznickým servisem. Za klíčový problém dneška právě proto považuje nezájem o profesi prodavaček, jejich nízký společenský kredit, ale zároveň i špatnou úroveň obsluhy v klasickém retailu. Sama proto iniciovala seminář o prodeji módy na pražské VŠE a do své firmy si zde vybírá nadějné stážisty. “Jsme rodinná firma, v centrále nás je deset, k tomu zaměstnáváme 80 prodavaček. Ty mladé holky, které k nám nastoupí, bývají doslova udivené, že si třeba musí umět spočítat obrat,” zopakovala několikrát Motlíková.

Reputaci pánské módní značky ­Stones ze skupiny Steilmann pomohl mimo jiné nápad Anny Motlíkové obléknout v roce 2016 český fotbalový reprezentační tým. Ač na šampionátu zrovna neodvedl zvláštní výkony, alespoň z pohledu lifestylových titulů a stylistů byli hráči za hvězdy.

Co když ti lidé nakoupí tak jako tak?

Remarketing, PPC a další placené nástroje výkonnostního marketingu jsou oblíbeným zaříkávadlem většiny e-shopů. A taky do nich většina hrne vysoké podíly z obratu, i když se jim pak třeba prodané zboží zčásti vrátí. “Byla to stále ta samá písnička, platili jsme AdWords a Skliku po 10 tisících za konverzi, přitom si pak zákazník to několikrát prohlížené kolo koupil nakonec proklikem ze srovnávače,” říká Radomír Vychodil, specialista on-line marketingu v Alze. Přesvědčil proto svůj tým vývojářů o výhodnosti vlastního atribučního modelu, který mezi jednotlivé přístupy zákazníka na web Alzy rozdělí hodnotu obratu, jenž plyne z konverze. Většinou tak největší částka padá na poslední přístup z rozhodovacího řetězce zákazníka. “Remarketing tolik nepoužíváme, věříme, že za odkládáním nákupu stojí spousta dalších faktorů, čekáte na výplatu, chcete se poradit s rodinou. A pak si zboží koupíte tak jako tak, i bez remarketingu,” myslí si Vychodil.

Alza tak jeho slovy postupně přestává věřit pouze big datům a placeným zdrojům on-line reklamy, které podle jeho slov vedou často spíše k dezinterpretaci výsledků.

Cíl vytvořit zákaznický zážitek by měl obchodníky i dodavatele spojovat, uvedle na konferenci Pavel Homolka z RedBullu.
Foto: KPMG