Strategie značky? Mnohdy jen vyhozené statisíce korun

3. 4. 2017 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Ve válce se říká, že strategie vydrží jen do prvního výstřelu. Je to v marketingu stejné? Věřím, že všichni brand stratégové ve své práci zažili trochu hořkého zklamání, tak jako ti naši. Odhadem třetina značek, které jsme vymysleli, zůstala jen na papíře. Nepočítám prohrané tendry, ale zaplacené a uzavřené zakázky.

Když jsme začínali, věřili jsme, že úspěch v marketingu je otázka dobře promyšlené strategie. Při tvorbě značek jsme volili klasický postup: nejprve výzkum, pak uděláte spoustu zábavných workshopů a spolu s klientem vytvoříte strategii, ze které máte oba radost. Sepíšete ji, plácnete si, peníze přijdou na účet a je to. A nejde o malé částky, bavíme se o stovkách tisíc korun. Klient pak strategii vezme, odškrtne si úkol, schová ji do šuplíku a tam leží.

Dokud zůstanete při tvorbě brandu na úrovni strategického přemýšlení, nic se nezmění. U nás jsme došli k tomu, že úkolem dobrého stratéga není vymyslet skvělou strategii, ale samozřejmě přeměnit ji ve skutečnost. Přejít od přemýšlení ke strategické akci je totiž ta opravdová práce. A obzvláště ve větších firmách je to věc velmi politická.

Značku vám nikdy neudělá dobře sepsaná strategie, dokonce ani miliony investované do ATL kampaně, ale pouze vaši lidé. Její tvorba tedy do velké míry není problém strategie, ale problém leadershipu.

Druhým velkým strašákem brand stratégů je podle nás překvapivě kreativa. Brand strategie má sloužit jako most mezi byznys záměrem a kreativní exekucí. Jako forma, kterou proženete vaše nápady a vypadne vám ten správný tvar.

Často se ale v kreativě stane, že samotný nápad je tak lákavý, že lidé zahodí všechnu strategii. A pak vznikne úplně jiná značka. A překvapivě často možná lepší, než mohl být původní strategický záměr.

Proto si myslím, že kreativa a strategie nemohou vznikat odděleně. Nedá se to dělat jako u pásové výroby, nemůžete prostě poslat pédéefko dál s tím, že někdo druhý z něj vytvoří značku. Práce brand stratéga by tedy nikdy neměla končit sepsanou strategií, ale její úspěšnou exekucí.

Roman Zámečník, kreativní ředitel, Digital Brain

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.