On-line personalizace není kouzelné tlačítko. Investice se ale vrátí

Několik let se intenzivně mluví o novém přístupu k on-line zákazníkům, o personalizaci. Celý koncept dává smysl: nabízet uživateli ten správný obsah, na správném místě v ten správný čas. Snažit se ho poznat a přistupovat k němu jako reálný prodavač v kamenné prodejně. Nestačí ale rozšířit svůj e-shop o nový modul nebo si pořídit nástroj a v něm zmáčknout magické tlačítko “zapnout personalizaci”. Na personalizaci musíte být připraveni. Protože vy a vaši zákazníci znáte váš byznys nejlépe, je potřeba tuto znalost do personalizace přenést. Vyzkoušené scénáře budou fungovat lépe, pokud do nich promítnete své zkušenosti. Existuje několik typů personalizačních scénářů. První z nich jsou automatické scénáře. Sem patří například doporučování zboží na základě chování uživatelů. Takový scénář se průběžně sám učí a není potřeba do něj moc zasahovat. Opakem jsou ručně definovaná pravidla, třeba krátkodobější segmentované kampaně. Ty automatické nás nestojí mnoho úsilí a ty druhé jsou zpravidla účinnější. Ideální varianta stojí někde mezi oběma typy, proto je potřeba se jednotlivým scénářům průběžně věnovat, vyhodnocovat a upravovat je. To všechno bychom měli dělat napříč všemi komunikačními kanály. Výsledky se nedostaví hned, protože budování loajality zákazníka není rychlovka jako PPC reklama. Je snadné uživatele slevovou akcí jednorázově přimět k tomu, aby si do košíku přihodil další produkt. Náš cíl je, aby se opakovaně vracel. Jak dlouho to trvá? Na to neexistuje snadná odpověď. Hodně to souvisí s frekvencí nákupu: jak často kupujete granule pro svého psa, knížku pro manželku nebo kolo pro syna? Personalizace vám přímo nepřivede žádné nové zákazníky, ale umožní vám se dobře starat o ty stávající. Když budou spokojeni, řeknou to svým známým nebo dalším nakupujícím. Neptejte se, jestli personalizovat, nebo ne. Osobní přístup k zákazníkům je nutnost. Záleží jen na vás, v jaké míře a kdy začnete. A jestli se to vrátí? Věřím, že ano. Ze zkušeností vím, že zaujmout personalizovanou nabídkou je jednoduché. Jestli tento prvotní zájem skončí konverzí, závisí na spoustě dalších věcí, ale začít správně je důležité.

Michal Fanta, personalization consultant, Etnetera