Nový koncept České spořitelny nasazuje laťku příliš vysoko

Podle mě bylo “přepalečkováno”. Původní záměr tvůrců tohoto konceptu byl přitom fajn: hravou a veselou formou ukázat Spořitelnu jako finančního partnera chápajícího běžné potřeby a starosti svých zákazníků.

Vážně se povedla exekuce. 3D zpracování animací bylo srovnatelné s exekucemi filmových pohádek z dílen velkých produkcí, a navíc výrazně odlišné od komunikační exekuce všech ostatních finančních služeb.

Co pokulhávalo, byl obsah příběhů. Leckdy naivní, skoro až hloupý, vždy nasazený na určitý produkt, benefit.

A teď změna, a výrazná! Koncept “Když ve vás někdo věří, dokážete toho víc“. Claim je to přímý a jasný, zní hezky, dostatečně sebevědomě a inspirativně. Spořitelna evidentně pokulhává se svými brandovými image atributy, takže změna je to i logická.

Ale ten skok… Klíčový imageový spot s příběhem profesora Vojty je velmi silný, sofistikovaný, emotivní, hezky provedený. Ale jaké je spojení s Českou spořitelnou? Pochopí český spotřebitel, tedy spíš obyčejný televizní divák, souvislost s finančním ústavem?

Obávám se, že ne. Pokud byla laťka postavena s rodinkou Palečkových příliš nízko, teď bude zase příliš vysoko.

Snad se tedy Spořitelna nespolehne jen na emoce a silnou historickou osobnost. Slibuje příběhy i obyčejných lidí, kteří by snad spojení se značkou mohli více uzemnit.

Já osobně se na tento vývoj těším. Bude jistě zajímavé pozorovat strategické přemýšlení v tak integrované komunikaci překlopené na různé kreativní exekuce. Bude zajímavé pozorovat, jak se odliší od své konkurence a jak dále (a na jak dlouho) rozvine tento nový směr.

A nejvíc bude zajímavé, jak jí tato nekonzistentnost pomůže v budování její značky.

Iva Welker, regional account director, Geometry Global