Neposuzujte sociální média metrikami z devadesátek

S marketingem sociálních médií si korporace i po letech často nevědí rady. Snaží se jej zařadit do kontextu ostatních disciplín, využívají k tomu ale nevyhovující marketingové škatulky z 90. let.

Marketing sociálních médií tvoří minimálně čtyři disciplíny: reklamně-analytická, komunitně-brandová, influencer marketing a zákaznická péče. Klienti až na velké výjimky procesně pojmou maximálně tři z nich. Je to dáno vnitřní strukturou jejich oddělení i schopností a zkušeností vedoucího manažera. Nejvíce celkové pochopení sociálních médií ovlivňuje to, jestli tato osoba přichází z prostředí PR, nebo z digitálního marketingu. Většina firem řadí oblast sociálních médií pod PR, čímž determinuje uchopení této oblasti jako platformy pro reputaci a zákaznickou péči. Ze strany digitálu má pochopení této problematiky také své limity. Manažeři z digitálu jsou podle našich zkušeností obecně adaptabilnější, dokážou potenciál sociálních médií lépe pochopit a umí vidět sítě komplexně, včetně PR aspektů.

Stejně devastující je také kompletní oddělení produkce obsahu od nákupu placeného mediálního prostoru na sociálních sítích. Nejde jen o to, že mediální nákup spravuje někde v Polsku síťová mediální agentura s nulovou motivací pro rychlou reakci. Chybou je už samotné dělení světa na placenou podporu příspěvků chápanou podobně jako “banner” a neplacený organický kvalitní obsah. S lidmi, pro které je snazší celý výkonový aspekt vytěsnit mimo oblast jejich zájmu, je pak jakékoliv nastavení cílů a měření výsledků skutečný oříšek.

Správné nastavení je přitom jednoduché. V čele sociálních médií má stát člověk, který chápe jejich roli od nejtvrdší analytiky po souvislosti PR a zákaznické péče.

Sociální média dobře fungují ve firmách, kde toto oddělení získalo oddělený status a tím i volnost. Třeba jako v KLM. Tam měla sociální média vlastní dedikovaný rozpočet a působila jako spojka mezi ostatními odděleními. Snáze se pak tvoří ucelený příběh značky, pomáhající ve výsledku jak budování brand awareness, tak i zvyšování prodeje.

Martin Ježek, managing director, Inspiro