Odborníci doporučují upravit výzkum rádií

Hned dva nezávislé audity prověřily v uplynulých měsících datové soubory a procesy Radioprojektu, oficiálního výzkumu poslechovosti českých rádií. Audity si objednaly rozhlasová sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací ve spolupráci s Asociací mediálních agentur.

Experti kvalitu výzkumu pochválili, na druhou stranu však přišli s doporučeními na změny a vylepšení. “I přes všechny drobné nedostatky je Radioprojekt to nejlepší, co máme pro monitoring poslechovosti rádií v Česku, a audit to znova potvrdil,” uvedl za zadavatele Petr Uchytil z mediálního domu Lagardere.

Víc mobilů, méně pevných linek

Výzkum Radioprojekt zajišťují v Česku dvě nezávislé agentury, Median a STEM/MARK. Ukázalo se to jako prozíravé řešení, například v sousedním Rakousku se loni potýkali s tím, že je výzkum poslechovosti v rukou jediného realizátora.

Každá z agentur oslovuje polovinu z 30 tisíc respondentů ročně, kontaktují je formou telefonického dotazování. Audity měly tedy mimo jiné ověřit, jestli ve sběru a zpracování dat nejsou odlišnosti, které by ve výsledku při jejich kombinování přinášely problémy.

Posouzení metodiky a porovnání datových souborů v každé z agentur si vzali na starost matematici z Univerzity Karlovy. Tříčlenný tým expertů z katedry pravděpodobnosti a matematické statistiky žádné podstatné chyby v metodice ani realizaci neodhalil. “Tento výzkum přinejmenším velmi dobře obstojí při srovnání s měřením poslechu rádia v nejvyspělejších zemích světa,” řekl k výsledkům Marek Omelka z MFF UK. “Při prezentaci výsledků jsem apeloval na to, aby vždy bylo řečeno, že jde o odhad, a byla uváděna statistická chyba,” zdůraznil.

Mezi hlavní doporučení matematiků patří změnit poměr pevných linek a mobilních telefonů ve prospěch mobilů, aby lépe odrážel realitu a zabránilo se duplicitnímu oslovení lidí s pevnou linkou i mobilem. Doporučeny byly také inovace ve statistickém zpracování. “Spolupráce s akademickou sférou nabídla podněty na využití moderních statistických metod při hledání optimálního vytěžení získaných dat. Věřím, že spolupráce s MFF bude v tomto směru dále pokračovat,” dodal za Český rozhlas Václav Hradecký.

Experimenty se vyplatí

Druhý audit provedlo profesní sdružení SIMAR. Zaměřilo se na metodické zpracování. “Postupy sběru a zpracování dat u každého z realizátorů odpovídají stanovené metodologii a nejsou vzájemně natolik rozdílné, aby mohlo dojít k ovlivnění výstupů o poslechu rádia během některé z vln Radioprojektu,” shrnula závěry výkonná ředitelka SIMAR Hana Huntová.

Drobné technické a organizační rozdíly dvou konkurentů jsou podle auditu spíš ku prospěchu kvality. SIMAR ale také přišel s řadou doporučení. Navrhl aktualizovat metodiku, aby odpovídala reálným možnostem dotazování a zpracování dat v roce 2017.

“Dále bychom doporučili smělejší zapojení zadavatelů výzkumného projektu v rozhlasové sekci. I u takto dlouhodobé studie se vyplatí experimentovat a provádět pilotní průzkum návazných oblastí. Jedině tak bude měnová studie nadále zdravá a atraktivní nejen pro zadavatele reklamy, ale i širší publikum marketingových odborníků,” doplnila Huntová.

Největší úkol: další rozvoj výzkumu

Zástupci rádií se shodli, že audit je první nutný krok dalšímu rozvoji výzkumu. “Radioprojekt je pro nás díky svému rozsahu a nyní opětovně potvrzené kvalitě realizace momentálně jediným ekonomicky smysluplným projektem, který dokáže detailně popsat český rozhlasový trh, a to včetně menších regionálních rádií,” uzavřel Pavel Lupjan z Media Marketing Services.

Radioprojekt v současné podobě funguje deset let. Zkoumáni jsou posluchači ve věku 12-79 let, k telefonickému rozhovoru jsou vybíráni náhodně.
Pixabay

Rádio poslouchá každý týden 85,5 procenta lidí, pozici nejposlouchanějšího Rádia Impuls dosud nikdo z konkurentů nedokázal ohrozit.
Rádio Impuls