Britta Poetzsch: Názor může být víc než rozpočet

13. 2. 2017 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Fajn rádio si novým partnerstvím s Enterprise Esports otvírá dveře do gamingu

Fajn rádio z mediální skupiny Media Bohemia se v marketingu dlouhodobě zaměřuje na spolupráci s influencery a tiktokery z různých oblastí. Nyní prostřednictvím Enterprise Esports vstupuje do oblasti esportu a bude oslovovat milovníky gamingu.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Menší rozpočty mohou znamenat menší možnosti, ale tvůrce mohou přimět k odvážnějším řešením,“ říká Britta Poetzsch, kreativní ředitelka německé agentury Track, která bude předsedkyní poroty nadcházejícího Louskáčku. Na svou roli se těší, ráda vzpomíná na české pohádky, se kterými vyrůstala v dětství.

Budete předsedkyní poroty nadcházejících ADC Creative Awards. Jaká reklama má v takové soutěži šanci na úspěch?

Úspěšná práce v tomto typu soutěže má tři klíčové vlastnosti. Za prvé, je postavena na novém, skutečně novém a skvělém nápadu. Nezáleží na mechanismu provedení nebo mediamixu, porota se dívá na nápad a jeho originalitu. Za druhé můžete zaujmout výjimečným provedením. A třetí kouzelné slovo zní jednoduchost. Porotci nemají čas rozkrývat nějaké vztahy a kombinace. Natožpak zákazníci. Dobrý nápad je vždycky jednoduchý.

Na festivalech – včetně Cannes – jsem v minulosti viděl velké množství prací, které vypadaly, že byly vytvořeny speciálně pro ně. Děje se to pořád?

Porota pozná instinktivně, jestli něco bylo vytvořeno pouze pro soutěž. Na druhou stranu, svět komunikace se totálně změnil. Pokud dokážete lidi dojmout, můžete oslovit s minimálními prostředky ohromné množství lidí. Třeba z celého světa. A kdo vám do toho má co mluvit, říkat, jestli je to opravdový, nebo „fake“ nápad. Soutěže mají taky inspirovat. Kreativci a klienti si na nich mají říkat „To je ono? Proč my to neděláme ještě líp?“ Od toho jsou soutěže.

Co konkrétně ještě očekáváte od té naší?

Český trh tak dobře neznám. Mám pocit, že rozpočty jsou tady menší, což ale může být dobře. S malým rozpočtem se musíte víc snažit. No, a dětství mám spojeno s filmy a seriály jako Pan Tau, Tři oříšky pro Popelku, Arabela nebo Dívka na koštěti. Takže myslím, že máte dar vyprávět příběhy s láskou a představivostí. Je to součást vaší tradice a na to se těším.

Jak se vám líbily výsledky letošního Gunn Reportu?

Mohli bychom donekonečna diskutovat, k čemu takové hodnocení je a na základě jakých kritérií vzniká, zejména když není známý přesný seznam soutěží, které jsou do něj zahrnuty. Ale nakonec jde o to, že všechny práce na špici hodnocení jsou práce, které jsou opravdu obdivuhodné. Mírová výzva McWhopperu je fantastická. I to, co dělá Adam & Eve pro Johna Lewise. Takže, Gunn Report je oslava kreativity a tu je třeba vždy oslavovat.

Nedávno jsme tady měli Super Bowl, to je taky velký reklamní svátek. Co ten poslední o současné světové reklamě říká?

Super Bowl je takové mistrovství světa značek a jejich tvůrců. Nikdo by si nedovolil přijít s nudnou reklamou. A když už za 30vteřinovou reklamu vydáte 3,8 milionu dolarů, nemůžete na ní samozřejmě šetřit. Uvidí ji celý svět a stane se součástí pop kultury. Ale pozor, reklama – pokud není jen produktová – může vyjadřovat názory a postoje. A ty mohou být dnes – v éře Donalda Trumpa – i politické. To se počítá. A abyste vyjádřili svoje stanovisko, nepotřebujete zase tak moc peněz. Takže názor může znamenat víc než peníze. Můžete ho dát najevo i prostřednictvím malé digitálně aktivační kampaně. Možnosti jsou téměř neomezené. To je na naší práci krásné.

USA, Británie a Austrálie jsou tradiční a velké reklamní trhy, Brazílie je přinejmenším velká. Je ještě něco jiného, co dělá z těchhle zemí šampiony reklamních klání?

V anglicky mluvících zemích oceňují základní lidské pravdy, kolem kterých dokážou vytvářet emotivní a vtipné příběhy. A Brazílie? Kdysi mi jeden brazilský kreativec vysvětloval, že je tam stále velká negramotnost, takže kreativní průmysl musí víc přemýšlet v obrazech. Nevím, jestli to je přesně ono. Možná to má taky co dělat s jejich legendární žízní po životě.

Co vlastně tvoří DNA těch nejlepších agentur? Může zavedená agentura přežít odchod klíčových kreativních lidí?

To je těžké říct. Poslední dva roky jsem pracovala v Ogilvy. David Ogilvy už je dávno po smrti, ale jeho duch a způsob uvažování jsou v té agentuře pořád přítomní. Je to v ní cítit a vytváří to její identitu. Jindy je zase vztah klienta a kreativního lídra tak silný, že po jeho odchodu odejde i klient. Ale dny alfasamců v reklamě – jak je známe ze seriálu Mad Men – jsou skutečně minulostí. Agentura je vždycky tým. Zejména teď, kdy zadání jsou tak složitá a nerealizujete je bez pomoci specialistů.

Je něco specifického na německé reklamě?

Němci jsou silní v designu, datech a inovacích. Ale něco specifického v reklamě? Stěží. Jistě, koluje o nás spousta klišé. Možná by to viděl spíš někdo, kdo by se na ni podíval zvenčí. Možná jsme skutečně serióznější a méně vtipní. Nevím, pravda je, že zatímco v designových soutěžích excelujeme, v televizních spotech německé agentury na špici zas tak často nevidíte.

Vyhrála jste řadu cen, včetně Cannes Lions. Na jakou svou práci z poslední doby jste pyšná? A kdy se to až tak nepovedlo?

Loni jsme udělali kampaň pro Allianz Insurance s Lewisem Hamiltonem ve velmi ztížených podmínkách. Uvidíme, jak se jí bude dařit. Ale dali jsme do ní všechno, i Lewis byl na ni pyšný. A kdy se to nepovedlo? Skoro v každém tendru mám pocit, že jsme na to kápli. Ale pak zjistíte, že někdo jiný byl ještě lepší. Soupis mých chyb by byl nekonečný. Ale chybami se člověk učí.

V reklamě jste začínala v roce 1991 jako copywriter. Co – kromě digitálu a sociálních sítí – se od té doby nejvíc změnilo?

Povaha vztahu klienta a agentury. Byznys dnes funguje prakticky jen na projektové bázi, stěží najdete nějaké dlouhodobé smlouvy a vztahy. Průměrná doba setrvání marketingového ředitele v jeho křesle je dva roky. V minulosti jsem potkávala mnohem víc lidí, kteří byli opravdovými „decision makers“, kteří byli odvážní, schopní riskovat a za svá rozhodnutí nést odpovědnost. Odvaha a sebevědomí ale vymizely a nahradil je marketingový průzkum.

Přineslo to něco pozitivního?

Ano, zadání dneška zní „stop advertising, start entertaining“ – neinzeruj, ale bav. Navazujeme pouze vztah s lidmi, kteří s námi komunikovat chtějí. A jejich souhlas získám jen tehdy, když jim poskytnu skutečně užitečné informace nebo když je dojmu nebo pobavím.

Co z doby vašich začátků vám chybí?

Samozřejmě lehkost tehdejšího života. V jedné agentuře se v pracovní době pravidelně konaly přestřelky stříkacími pistolemi. Dneska byste za to dostali důtku. Ano, dny stříkacích pistolí jsou minulostí.

A díváte se dnes ještě na reklamy v klasickém reklamním brejku, nebo raději přepnete?

Raději přepnu nebo dělám něco jiného. Běžný německý reklamní brejk není nic průlomového. Měli bychom o něm víc přemýšlet v souladu s tou výzvou „přestaň inzerovat, začni bavit“. Ale pokud to bude na masový trh pořád fungovat, pořád tady budou značky, které to na lidi budou hrnout.

Britta Poetzsch

Vystudovala komunikaci a plánování, ale v roce 1991 začala pracovat v reklamě jako copywriter. Prošla řadou německých agentur, včetně těch nejznámějších. Od roku 2002 byla v McCannu, kde měla od roku 2010 na starosti jako kreativní ředitelka všechny čtyři jeho německé pobočky. Poslední dva roky pracovala v Ogilvy Düsseldorf, teď je čerstvě v hamburské agentuře Track. „Možnosti naší práce jsou téměř neomezené. To je na ní krásné,“ říká.

Předsedkyní poroty ADC Creative Awards bude členka představenstva německého ADC Britta Poetzsch, která je v současnosti kreativní ředitelkou agentury Track.
Foto: Archiv Britty Poetzsch

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení