Steffen R. Saemann: Obchodník musí inovovat, nebo zhyne. Ne všechny inovace ale zákazník ocení

30. 1. 2017 00:01

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Firma Tchibo má prý inovace vepsané do DNA značky. „V retailu platí, že pokud zákazník nenakoupí hned, jde někam jinam!“ tvrdí Steffen R. Saemann, marketingový ředitel pro Česko a Slovensko.

Kde všude prodáváte svoje výrobky?

Máme více prodejních kanálů. Liší se i Česko a Slovensko. Prodáváme ve svých obchodech, máme e-shop. Máme také shop-in-shop například v Albertu, Globusu a Kauflandu. Snažíme se expandovat tam, kde jsou potenciální zákazníci a my nejsme přítomni nebo se nám ekonomicky nevyplatí si tam otevřít vlastní obchod. Dalším prodejním kanálem je naše mobilní aplikace. Její výhodou je, že uživatel tam přichází už se záměrem nakoupit.

Máte poměrně známý lifestylový blog. Jak moc vám pomáhá v prodeji a do jaké míry pomáhá vaší image?

Image je špatný pojem, jen ta neprodává. Důležitý je obsah, musí v něm být nějaká emoce, má poradit či bavit. My pomáháme zákazníkům najít v životě nějaké řešení. Pokud například řeší vaření, připravíme článek, v jehož rámci jim nabídneme odkaz na nádobí, které jim zrovna chybí. Tady není naším cílem jenom prodat a nic než prodat. To děláme například skrz televizi, v on-linu nebo v obchodech. Náklady na provoz blogu jsou výrazně nižší než realizované prodeje přes něj. To je pěkný benefit, ale není to hlavní účel. Jinak český firemní blog jsme spustili jako první v rámci zemí Tchibo ve formě lifestylu. V ostatních zemích, kde má Tchibo své blogy, se jedná o spíše korporátní formu prezentace.

Jak měříte jeho úspěšnost?

Měříme počet unikátních návštěvníků, dobu strávenou na stránce. Hlídáme i asistovanou konverzi, tedy kolik zákazníků v e-shopu blog četlo.

Nedávno jste změnili reklamní agenturu.

Na content máme stále agenturu VICE Group, to je největší contentmarketingová agentura na světě. Je to velmi proaktivní a inovativní partner. Pro správu sociálních médií jsme zvolili agenturu Bubble.

Jaká hlavní změna se s Bubble udála?

Komunikujeme teď více emocionálně a relevantně směrem k našim zákazníkům. Více do postů zařazujeme příběhy. Dříve jsme komunikovali jen stylem: „Máme novou kolekci, kupte si ji!“ To na sociálních médiích příliš nefunguje. Jednou týdně zveřejňujeme nové kolekce, jinak necháváme naše zákazníky diskutovat nebo tipovat. Sociální média propojujeme s naším blogem, koneckonců většina čtenářů se k nám dostane právě přes sociální sítě.

Poměrně hodně se snažíte inovovat.

Stále vymýšlíme nové způsoby, jak zákazníkům nabídnout své služby, a snažíme se reflektovat moderní trendy. Například jsme chtěli inovovat služby v našich obchodech, a tak jsme se inspirovali na veletrhu v Německu, který se zabýval digitálními inovacemi v retailu. Vytipovali jsme si tam čtyři technologie, ve kterých jsme viděli benefit pro naše zákazníky. Zaprvé jsme vyměnili papírové cenovky za digitální. Vypadají pěkně a my můžeme okamžitě změnit ceny bez nákladů na tisk. Zadruhé jsme schopní udělat akci typu happy hour a cenu na těch cenovkách změnit a komunikovat na panelech před obchodem. Můžeme snadno reagovat třeba na počasí nebo na potřebu něco rychle prodat.

A další?

Viděli jsme, že v některých hodinách lidé stojí ve frontě na kávu. Vymysleli jsme technologii, díky které si můžete před prodejnou objednat kávu, když vidíte, že je tam fronta. Systém vám ukáže, za jak dlouho bude vaše objednávka hotová. Můžete pak v tu dobu řešit svoje osobní věci nebo si projít naši prodejnu. To je ideální případ. Pak si kávu bez čekání vyzvednete. Tady se schází technologie s benefitem pro zákazníka. Řešení vyvinula agilní firma ze Zlína. V tomto ale nejsme v Česku první, něco podobného zkouší i McDonald’s.

Kolik zákazníků už ji umí používat?

Neznám přesné číslo, ale jsou to spíše mladší, kteří jsou zvyklí technologie používat a nechtějí čekat.

Čtvrtá byla digitální kabinka?

Ano, byli jsme asi první v Česku, kdo tuto technologii implementoval. Zákazník si může objednat další oblečení a nemusí ven z kabinky. Obsluha donese jinou velikost nebo barvu. Toto řešení je jediné, které zákazník neakceptoval. V retailu totiž hlavně platí osobní kontakt a komunikace. Zákazníci stejně otevřeli kabinku a na obsluhu volali: „Podáte mi ještě esko?“ Takže zatím jsme se rozhodli pustit toto řešení k ledu, protože u této technologie není jasný benefit pro zákazníka.

Působíte na českém trhu, ale máte německou centrálu. Jak moc máte v marketingu volnou ruku?

Naší cílovou skupinou je český a slovenský zákazník a musíme být pro něj relevantní. Proto kampaně uzpůsobujeme, ale tvoříme i zcela nové. Co ale nemůžeme ovlivnit, jsou produkty spotřebního zboží. Ty jsou všude stejné. Výjimkou je značka kávy Jihlavanka, tu si můžeme kompletně řídit sami od průzkumu až po marketing. Stavíme tu značku spolu s lokálním týmem a to si skutečně užíváme.

Steffen R. Saemann, marketingový ředitel Tchiba pro ČR a Slovensko

Už šest let vede marketing české a slovenské pobočky značky Tchibo. Předtím řídil obchod a marketing v Karlovarských minerálních vodách. Řídil také marketingové týmy v rakouské pobočce Coca-Coly a pracoval pro značku Pilsner Urquell. Pochází z Německa.

Český trh je v Tchibu vnímaný pozitivně. „Přináší totiž výsledky,“ říká Steffen R. Saemann.
Foto: Lukáš Bíba

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.