Musí to být pecka!

30. 1. 2017 00:01

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Kdo se s tím ještě nepotkal? „Dáme tam lamu!“, „To chce holou babu!“, „Musíme mít obří logo!“ Zkrátka, něco v duchu: „Nikdo to nesmí přehlídnout, taková to musí být pecka!“ Jestliže jsme si posledně vzali na paškál obecný pojem „zájem“, je teď čas si něco říct k odbornému termínu priming. Česky asi nejlépe řečeno – podmiňování.

Podmiňování chování pomocí nějakých (nejlépe skrytých) podnětů je v psychologii něco jako chemtrails. Už od dob války v Koreji existuje pověra, že pomocí nějakých blikátek či šifer lze lidi programovat k libovolnému chování. Od vražd po nákup popcornu a coly, jak měly dokázat slavné, ale zfalšované pokusy v kině.

Než všechno začne

Jak ale stále lépe vidíme do vnitřních procesů v mozku, priming se ukazuje být sice ne tak bájným, ale přece jen důležitým hráčem v tom, jak vnímáme svět kolem sebe. Podmiňování totiž nastavuje základní filtry pro naše vnímání i paměť. Když řídíte na dálnici, vaše „kamery“ (oči) ve skutečnosti snímají úplně vše kolem. Mosty, stromy, králíka ve škarpě, svodidla a každý šroubek na nich.

Vaše vnímání je v tu chvíli podmíněné tím, abyste se chovali co nejefektivněji. Takže místo sledování šroubků se váš mozek věnuje pouze silnici, čárám na ní, vozidlům kolem a při troše cviku vás snad upozorní i na toho králíka. Už minule jsme si řekli, že mozek je vlastně pomalý. Proto potřebuje dobré a účinné filtry na všechno, co právě není podstatné.

Dají se rozeznat tři druhy podmíněného chování (jiné ani neznáme):

Přímá reakce na podněty. Soustřeďujeme se na ně, nebo je naopak filtrujeme, aby naše výsledné chování bylo co nejsprávnější. Sem patří i příklad se šroubky.

Domýšlení si. V tomto případě nereagujeme na podnět přímo, ale své chování upravíme podle předchozích zkušeností. (Uhneme rychle se blížícímu vozidlu, protože si domyslíme, že bude chtít předjíždět.)

Chování podmíněné sociálními vzorci (stereotypy). Pokud víte, že policie používá na měření rychlosti modré passaty, když jeden uvidíte, přinejmenším si zkontrolujete tachometr. Ergo, známý vzorec z vašeho okolí právě vyvolal změnu chování.

Příprava na sdělení

Jak to souvisí s marketingem? Pokud nejste majitel stavební firmy anebo alespoň jeřábník, reklamu na jeřáby ani nezaznamenáte. A když, tak si ji nezapamatujete – je to nepodstatný podnět, šroubek.

Pokud jste udělali s nějakým výrobkem špatnou zkušenost, je jedno, jak skvělý má marketing. Už nikdy si ho nekoupíte. Dopředu domýšlíte, jaký ten produkt je. Pokud má nějaká značka ve vašem okolí špatnou pověst, nebudete se věnovat detailům, co se vám snaží říct. Ať nabízí co chce, vy už víte své – vždyť to říkají všichni.

Základní poučení je prosté: Pokud nejsou splněné předběžné podmínky pro to, aby příjemce vaše sdělení považoval za relevantní, ověřitelné a obecně pravděpodobné, nejspíše jej ani nezaznamená, natož aby si ho zapamatoval.

Podmiňování přitom marketing zná odjaktěživa. Jen s ním neustále zachází jako s něčím ezoterickým. Právě sem patří kampaně zaměřené na image značek, řízení diskusí na sociálních sítích či jádro obsahového marketingu. O významu vyhmátnutí podstaty do samotného sdělení ani nemluvě.

Závěry

Složky marketingových komunikací, které podmiňují vnímání konkrétních sdělení, nemívají přímý a okamžitý efekt v nákupním chování. Jsou ale zásadní pro výkon jakýchkoliv následných sdělení, která ke změně chování přímo vyzývají (nákup, návštěva, vyzkoušení…). Vyhraďte si pro ně regulérní rozpočet a nepodceňujte je.

Pokud je sdělení vyhodnoceno jako nepodstatné (obsah, čas), neprorazí ani přes základní filtry, kterými se řídí naše vnímání. Lidé jej ani „neuvidí“. Při tvorbě není nic důležitějšího než relevance sdělení. A při mediálním plánování volba správného prostředí a okamžiku, kdy nebo kde takové sdělení může fungovat. Nic z toho nedokáže ani ta sebekřiklavější kreativní „pecka“.

Příště si vysvětlíme, proč je pozornost základním klíčem k účinnosti sdělení.

Autor vystudoval psychologii masových komunikací, pracuje jako marketingový poradce.

První kontakt se značkou na webu musí být podřízený „nastavení“ návštěvníka. U Applu by vypadaly technické detaily produktu na domácí stránce divně.
Zdroj: Repro MAM

Značka LG novinku zase jenom vlastním logem neprodá.
Zdroj: Repro MAM

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.