Kolik “vydělá” zlato z OH? Jak komu

Zatímco před olympijskými hrami v brazilském Riu byla z hlediska sponzoringu a olympijských aktivací nejvíc vidět atletka Zuzana Hejnová, sto dní po nich svůj potenciál nejvíc zhodnotil jediný zlatý medailista, judista Lukáš Krpálek.

Jeho příběh připomíná legendárního skokana na lyžích Aleše Valentu, který svůj olympijský úspěch prodal v první ucelené aktivaci u nás, k níž – správně – přizval odborníky. Byl vůbec prvním českým sportovcem, který se touto cestou vydal.

“Důležitou roli sehrála samotná Alešova osobnost. Když za námi přišel, měl jasnou vizi a cíl. My jsme s ním tu cestu k cíli tvořili,” popisuje důležitou ingredienci Valentova úspěchu majitel marketingové agentury Concept One Jakub Dlouhý, který olympionikovi pomáhal ve vytváření jeho značky.

“Ale nešlo jen o osobnost. Třeba hokejistům, o které je tradičně velký mediální zájem, se tak nedařilo. Šlo o ten fenomenální sportovní výkon. Aleš předvedl trojité salto s pěti vruty, což se do té doby nikomu nepodařilo,” vysvětluje Dlouhý.

Valentova success story představuje první skutečné – a efektivní – využití osobnostních práv sportovce v dějinách českého sponzoringu. V jednu chvíli byl spojen rovnou se šesti značkami, z nichž každá oslovovala jiný segment trhu. Nechyběly mezi nimi Nike, T-Mobile, Toyota nebo Wrigley’s a údajně si čtyři roky po sobě vydělal po deseti milionech korun.

Vítěz bere vše

Do Ria letos Česko vypravilo nejméně sportovců od vzniku samostatného státu. Po medailové stránce si ale nevedlo vůbec zle. Z hlediska odměn sportovcům pak Rio potvrdilo vzrůstající tendence ročníků minulých. Odměny za medaile pravidelně vyplácí Český olympijský výbor. Například po olympiádě v Naganu vyplatil medailistům přes 11 milionů korun, z čehož ovšem víc než polovina putovala na konto Svazu ledního hokeje.

Zatímco v roce 2000 po olympiádě v Sydney inkasovali zlatí medailisté Jan Železný a Štěpánka Hilgertová přesně po milionu korun, o deset let později to bylo už o polovinu víc. Martina Sáblíková za každou ze svých zlatých medailí z Vancouveru dostala 1,5 milionu korun, zatímco Lukáši Krpálkovi vyneslo letošní zlato další čtvrtmilion.

I z hlediska využití marketingového potenciálu je jasným vítězem Ria judista Krpálek. “Lukáš byl do té doby mistr světa v judu. To byl sám o sobě ohromný úspěch, ale národ ho neznal. V tom je olympijská medaile cenná,” vysvětluje PR manažer České sportovní Karel Tejkal. I Krpálek svůj úspěch dokázal proměnit na sponzorské smlouvy. První přišla z pivovaru Svijany, následovaly Kostelecké uzeniny, ČPP, Nike a BMW.

Důležitý je – samozřejmě – příběh

Co tedy stojí za úspěšným zhodnocením sportovních výkonů a úspěchů? “Příběh, jaký prožil třeba Aleš Valenta, mají média ráda. Je to hrdina, kluk ze Šumperka, který udělal z malého sportu velký,” vysvětluje Dlouhý.

Taky Krpálkovi pomohl silný příběh. Své zlato “věnoval” zesnulému kamarádovi a v rozhovorech nezapomněl mluvit o rodinném štěstí. Na olympiádu totiž odjížděl jako novopečený otec. To všechno mají média a jejich čtenáři rádi.

Opačným příkladem je skifařka Mirka Topinková Knapková, která nedokázala využít zisk zlata z Londýna. Příčinou může být její introvertní povaha a to, že se o svůj život odmítá dělit s médii. Příležitost nedokázali chytit za pačesy ani pětibojař David Svoboda nebo vodní slalomář Jiří Prskavec.

Důvěra za bramborovou medaili?

Největší sponzorské kontrakty sportovci uzavírají samozřejmě až po olympiádě, ale svůj talent mohou zpeněžit už před ní. Disciplínu předolympijských smluv zvládla nejlépe atletka Zuzana Hejnová. “Zuzana je dvojnásobná mistryně světa, bronzová medailistka z Londýna, navíc reprezentuje hodnoty odhodlání a vytrvalosti,” vyjmenovává hlavní přednosti atletky Jakub Dlouhý.

Hejnová zaujala Pilsner Urquell i Českou spořitelnu, spojila své jméno i se Škodou Auto. Z Ria přitom přivezla nepopulární “bramborovou” medaili, svou roli však pro sponzory a značky splnila na výbornou. Dál patří mezi hlavní tváře značky Nike, pokračují i jednání o sponzorských aktivitách pro příští rok.