Výkonnostní marketing je nebezpečný

Co jsem se naučil od affiliate agentur? Jsou nejlepší v získávání zákazníků pomocí digitálních kanálů. Záměrně vynechávám přídavné jméno “nových”. Protože jim v žádném případě nejde o nové zákazníky. Mají motivaci a jsou šikovní. Správný “affilák” najde zdroj zákazníků, zaměří se na něj a loví tam. E-shop mu platí procento z uskutečněných objednávek. Všichni se tváří, že je to maximálně fér. A do určitého času je to skutečně dobrý obchod.

Affiliate agenti jsou schopní vyzkoušet cokoliv. Investují do digitální reklamy, dělají SEO na svoje mezistránky, vytvářejí obsahové weby, dokonce budují databáze e-mailů a dělají přímý marketing. Pochopili, že jde o relativně jednoduchý způsob, jak vydělávat peníze.

Nemám nic proti tomuto podnikání, mnoha firmám affiliate marketing pomohl výrazně zvýšit obrat. Mladý rostoucí e-shop nemůže mít ve svém týmu experty na každou jednotlivou činnost. Bodem zlomu je moment, kdy firma začne platit provizi z druhé, třetí a dalších objednávek stejného zákazníka. Všichni musíme dělat akvizici, ale nakonec jde přece jen o zisk. Každý trochu ekonomicky vzdělaný člověk zná efekt úhrady fixních nákladů – další nákup stejného zákazníka je levnější a vydělá více. Je to mnohokrát dokázáno, prokázáno, je to pravda.

Proč jsem svůj sloupek nazval Loyalty for profit? Peníze mluví jasnou řečí. Pojďme se podívat pravdě do očí. Obvyklý zisk větší retailové firmy je 3-15 procent z obratu. Opravdu nemůžete dlouhodobě dávat někomu provizi 5-10 procent z nákupů vracejících se zákazníků a udržet rozumnou ziskovost. Ceny a výslednou marži spolehlivě zregulovaly srovnávače. Na nich je mimochodem perfektně vidět, že prémium nad tržní cenou si mohou dovolit jen značky s nadšenými věrnými zákazníky.

Největší nebezpečí výkonnostního marketingu se skrývá v lenosti a pohodlí. Někdo udělá tu práci za nás, přivede platící zákazníky a máme co reportovat.

Stop! Přestaňte si hrát, najděte kontakty na opakující se zákazníky a vymyslete pro ně takový věrnostní program, který jim dá jasně najevo, že vám na nich záleží. Podle průzkumů 73 procent z nich aktivně doporučí vaši značku dalším lidem. Ambasadory si musíte vychovat.

Autor je partnerem společnosti Pricewise.