Kdo kazí buzzwordy?

Nejsem lingvista a nebudu lamentovat nad tím, že se v korporacích a marketingu obecně mluví jazykem, kterému nikdo moc nerozumí, ovšem zní vznešeně a odborně. Když jdete po podstatě těchto pojmů, zjistíte, že se většinou jedná o velice zajímavé oblasti s ohromným potenciálem. V čem spočívá to, že byznys drhne, projekty se neposouvají a změny se nedaří implementovat? Byly by to schopné vyřešit právě ty nadužívané buzzwordy?

Nejdřív něco čísel. Padesát sedm procent nákupního procesu proběhne před první interakcí s obchodem. V USA se 98 procent přípravy na nákup děje on-line a teprve potom jdou zákazníci nakoupit do off-line světa. Šedesát sedm procent zákazníků očekává omnichannel. Přesto jen čtvrtina firem umí alespoň průměrně propojit jednotlivé digitální komunikační kanály, natož i ty off-line. Na světě je téměř 1,3 miliardy uživatelů smartphonů, ale jen 17 procent firem je schopných se přes ně spojit se zákazníkem.

LinkedIn využívá 450 milionů lidí, jen dvě firmy z deseti však umí v rámci svého CRM sledovat interakce na sociálních sítích. Facebook využívá 1,7 miliardy lidí, přesto více než polovinu společností stále nemůžete kontaktovat přes sociální média. Proč se to všechno děje?

Odpověď je snadná: je to totiž těžké. Všechny popisované oblasti představují většinou velké změnové programy, složité projekty, které jsou natolik komplexní, že se dá jen těžko říci, kdo může za úspěch a kdo za neúspěch. Společnosti a odpovědnosti v nich jsou fragmentované. Za úspěch ručí všichni a nikdo, chybí pevná ruka sjednotitele a hlavního garanta. Pokud těmto složitým projektům, které propojují řadu oddělení, nikdo pořádně nerozumí nebo je aspoň nevnímá komplexně, jak potom může jednotlivé vstupující prvky spojit, jak je má vést, nebo dokonce řídit? Ryba smrdí od hlavy, ale většina velkých změnových programů prostě hlavu nemá – a přesto smrdí.

Při analýze úspěšných projektů (a že také nějaké jsou) se ukazuje, že stěžejní je dobré zadání na začátku, obecně se říká, že dobré zadání je 50 procent úspěchu. Pokud zadání chybí (a že je to většinou), ten zbytek už to nedohoní. Obzvláště pokud se ještě věci krásně zamlží módními výrazy, které si každý vysvětluje po svém. Potom je možná jednodušší to hodit na “nicneříkající buzzwordy”.

Autor je ředitelem Marketingového institutu.