Jordie van Rijn: E-mailový marketing dělá většina firem špatně. Je tedy snadné vyniknout

Pro B2B je typický dlouhý rozhodovací proces, do něhož je zapojeno třeba pět až šest lidí. A ti všichni mají vliv na jedno finální rozhodnutí. Nevyplatí se posílat jednu zprávu plošně po celé firmě. Pokud chcete uspět, musíte dbát na to, aby každý zainteresovaný člověk v organizaci dostal informace, které jsou pro něho relevantní, a argumenty, které ho přesvědčí. V klasickém retailu nebo e-shopech může docházet k impulzivnímu nákupu. Zákaznice vidí v newsletteru krásné šaty nebo nějaký náhrdelník a řekne si: “Chci to hned”. Do nákupního procesu nevstupuje vztah do takové míry, jako je tomu v B2B segmentu.

Je na e-mailingu nejnákladnější investicí koupě rozesílacího softwaru?

Firma může začít postupně v malých krůčcích. Na trhu jsou softwary, které se pohybují v cenové hladině i 1000 Kč za měsíc. Tam pak jsou však nižší nejen náklady, ale i zisky.

Jak tedy software vybírat?

Firma by se měla podívat na svůj marketingový plán v horizontu roku a půl. To je totiž doba, kdy dokážete držet krok s trhem a víte, co přesně potřebujete. Pak si sestavíte seznam požadavků, které má váš e-mailingový nástroj mít, a potom už jen vybíráte. Konkrétní věci, které je třeba sledovat, jsou zejména jednoduchost používání, způsob práce s daty a možnost automatizace.

Myslíte si, že se dostaneme do fáze stoprocentní automatizace? Každý člověk dostane tedy jen jeden e-mail?

Nemyslím si, že by byl absolutně personalizovaný e-mail více účinný než ten, který se posílá segmentu zákazníků. E-maily, které používají algoritmus doporučování produktů na základě chování návštěvníků na webu, mají relativně dobré výsledky. Otázka je, co absolutní personalizace může přinést navíc. Mnoho marketérů o tom nemluví, avšak když používáte absolutní individualizaci, je mnohem větší šance, že uděláte v zacílení chybu.

Ale třeba před Vánoci zákazníci nekupují věci pro sebe. Pokud vyberu svetr pro svého přítele, nechci dostávat po zbytek roku produkty pro muže.

Velké e-shopy jako Amazon toto umí rozpoznat. Pokud o sobě poskytnete konfliktní informace – máte ženské jméno, ale kupujete pánský svetr -, internetový obchod si vybere jednu z těch informací. Prioritu dostanou informace, které o sobě vyplnili zákazníci sami. Evropský e-shop s módou Zalando má na domovské stránce produkty a uživatel může dát těm, co se mu líbí, srdíčko. Na základě těchto doporučení se pak sestavuje výběr produktů nabízených prostřednictvím e-mailingu.

Jordie van Rijn, stratég e-mailového marketingu

Jordie van Rijn čerpal mnoholeté zkušenosti u značek KLM, Unilever nebo Aegon. Internetový magazín Entrepreneur ho zařadil mezi top 50 nejvlivnějších světových odborníků v oblasti on-line marketingu. V Česku vystoupil na letošní konferenci Emailing 2020.