Lékárna.cz rozesílá e-maily i podle reakcí příjemců na dřívější kampaně

Společnost Pears Health Cyber, provozující na českém trhu e-shop Lékárna.cz, využila ve spolupráci se společností Mailkit nástroj pro segmentaci zákazníků podle tzv. engagement score. Příjemci reklamních e-mailů e-shopu jsou rozděleni do kategorií podle míry jejich zapojení (engagementu) – konkrétně podle jejich reakcí na předešlé e-mailové kampaně. U aktivnějších z nich dokáže e-shop využít jejich zájem o předchozí e-mailová sdělení, naopak ty se slabším zájmem umí pomocí e-mailingu reaktivovat.

O čem vypovídá skóre?

Za aktivnější příjemce jsou považováni ti, kteří na e-maily více reagují. Více čtou, klikají a podílejí se na větším množství konverzí. Algoritmus, který vše vyhodnocuje, je poměrně složitý a bere v potaz také frekvenci toho, jak často zprávy dostávají a jak v průběhu času reagují. Příjemce, který dostane jeden e-mail měsíčně a ten otevře, má tak jiné skóre než ten, kdo měsíčně obdrží deset e-mailů a všechny otevře. Každý příjemce je nakonec ohodnocen pomocí skóre od jedné do pěti, přičemž trojka je neutrální hodnota a jednička odpovídá nízké míře zapojení.

Výchozí hodnotou každého příjemce je právě skóre na úrovni tří bodů, které se následně v průběhu času mění tak, jak příjemce reaguje na jemu zasílané zprávy. Protože chování příjemců se mění v závislosti na mnoha faktorech od četnosti zasílaných kampaní přes atraktivitu obsahu, datum a čas odeslání až po dostupnost v čase (dovolené, víkendy), systém bere v potaz všechny tyto údaje a skóre průběžně aktualizuje.

Lepší segmentace, vyšší čtenost

Prakticky vše funguje tak, že si klient definuje podmínku, například že jeho cílem je oslovit všechny, kteří mají skóre rovno čtyřem nebo vyšší. To znamená, že chce cílit na vysoce kvalitní příjemce a jen těm rozesílat kampaň.

Nebo naopak chce oslovit zákazníky, kteří jsou málo aktivní, a svou “bombastickou” nabídkou je chce reaktivovat. Pro ty je vhodné definovat si pravidlo, podle kterého cílí na uživatele se skóre nižším než dva. U rozesílek, při kterých bylo využito segmentace podle engagement score, překročila míra otevření (open rate) hranici 70 procent.

Vliv segmentace na základě engagement score se pozitivně projevil také na obchodních výsledcích. Takto segmentované kampaně neobsahovaly žádné přesvědčující argumenty v předmětu ani v obsahu zprávy, a přesto dosáhly až pětinásobně vyšších ekonomických výsledků než stejné kampaně s použitím manuální segmentace.