Firemní brand tvoří výsledky i spokojení lidé

29. 8. 2016 00:08

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Hledáte práci a máte co nabídnout? Zaměstnavatelé se o vás v dnešní poperou. Nezaměstnanost je v Česku nejnižší od dubna 2009. Na trhu práce se objevuje čím dál více zástupců generace Y, tedy lidí narozených v době od konce osmdesátých let až po začátek milénia. A jejich priority se od starší generace X výrazně liší. Od práce očekávají smysl, naplnění i volnější pracovní dobu.

Z únorového výzkumu, který pro Hospodářské noviny realizovaly společnosti Universum a Studenta Media, vyplývá, že by Češi rádi pracovali v kolektivu, kde se hlavně „budou cítit dobře“. Nicméně velmi důležitou roli hraje i reputace a značka samotného zaměstnavatele. Studenti byznysových i IT oborů by nejraději pracovali pro Google. Studenti technických oborů zase pro Škodu Auto, Siemens či Honeywell.

Řekni, kde ti lidé jsou…

Univerzální rada, jak se stát lovebrandem pro budoucí i stávající zaměstnance, neexistuje. Řada firem investuje peníze do tzv. employer brandingu, tedy šíření dobré pověsti značky na pracovním trhu. „Peníze, které do něj investují, jsou už relativně velké a mnohem větší než před pár lety. U některých jsou takřka srovnatelné i s rozpočty na produktovou komunikaci,“ říká Mirek Čepický, který má osmiletou zkušenost z nadnárodní korporace a dnes provozuje blog o spokojenosti v práci Prácebaví.cz. „Pro hodně firem je dnes skoro důležitější a složitější najít správné zaměstnance než prodat produkt, pro který už měly zákazníky dávno před tím,“ dodává Čepický. „Nikdy dříve nebylo tolik platforem, jak lidi oslovit, fungují reference, on-line komunikace. Ve finále vaše spokojenost v práci stejně nezávisí na kampani, která hlásá samé superlativy. Mnohem víc to je na konkrétním šéfovi a jeho přístupu,“ upozorňuje Čepický.

Velkou náborovou kampaň spustila čerstvě Česká spořitelna. V jejím rozpočtu míří 90 procent prostředků do prostředí on-linu. „Právě zde oslovujeme potenciální kandidáty jak formou kampaní, tak pomocí inzerátů či networkingu. Kampaň Velká banka, velké možnosti například láká uchazeče k návštěvě našeho nového webu. Na něm se mohou dozvědět více o tom, jak se u nás pracuje, či se rovnou přihlásit na konkrétní pozici,“ vysvětluje Zuzi Lešková, která je zodpovědná za employer branding České spořitelny.

Bankovní instituce se v kampani snaží odlišit od konkurence tím, že upozorňuje na výhody svého postavení na trhu. „Jsme největší banka, máme největší počet klientů a nabízíme celou řadu velmi nadstandardních benefitů. Pomáháme velké spoustě klientů, udáváme trendy, pracujeme na velkých projektech, které mají často dopad na celou českou společnost,“ dodává Lešková.

Strategie kampaně vznikala interně přímo ve spořitelně a banka jí chtěla upozornit na šíři možností, které zaměstnancům nabízí. „Příběhy jednotlivých ambasadorů ztělesňují právě tyto různé možnosti. Na jednotlivé příběhy jsme často narazili formou doporučení kolegů, článků či rozhovorů v interních médiích nebo komunitách Googlu,“ doplňuje Lešková. Celá kampaň pak odkazuje na kariérní stránky www.velkemoznosti.cz. Spořitelna samozřejmě využívá i kariérní weby Jobs.cz, Práce.cz a také sociální síť LinkedIn.

Agenti s povolením zaměstnávat

V jiné situaci než velká banka jsou reklamní agentury. Propagace jim je vlastní a řada z nich zkouší oslovovat případné zaměstnance netradičními kampaněmi. Symbio Digital letos v únoru spustilo microsite chcidosymbia.cz. Na „nejnevděčnější pozici“ account managera na ní lákali zájemce třeba Martin Jaroš nebo Michal Nýdrle.

Cestou vlastních kanálů jde i Zaraguza. „Snažíme se být ‚always on HR‘. K náboru využíváme vlastní kanály a sociální sítě, na kterých se většinou pohybují lidé, kteří mají k naší agentuře vybudovaný nějaký vztah,“ říká šéf pražské Zaraguzy Marián Fury. „Ve druhé fázi se lidi snažíme motivovat inovativními kampaněmi. V létě jsme vyzkoušeli naprogramovaného bota ve Facebook Messengeru. Ten každému zájemci o práci u nás vygeneroval unikátní zadání, které měl za úkol vypracovat. Za čtyři dny rozeslal 370 zadání,“ dodává Fury. Autorku nejlepší realizace už agentura dokonce zaměstnala.

„James Bot,“ jak agentura program v Messengeru pojmenovala, dokázal eliminovat skupinu lidí, která se do Zaraguzy hlásila bez jakékoliv představy o oboru. „Dobrá polovina z nich, která k nám přijde na pohovor, vlastně ani neví, co přesně děláme. Před pohovorem si neudělá tolik potřebný ‚domácí úkol‘ a nezjistí si o Zaraguze takřka nic. Ale máme tu i druhý, mnohem příjemnější extrém, kdy k nám chodí lidé, kteří přesně vědí, co chtějí, a jsou zapáleni pro věc,“ říká Fury.

Podobný koncept kreativního náboru si v Zaraguze vyzkoušeli před čtyřmi lety. Tehdy k hledání nových kolegů použila slevový portál. Agentura zveřejnila fiktivní nabídku na týdenní pobyt v Zaraguze za 500 eur. Jeho vtip stál na tom, že „senioři“ měli pobyt zdarma a po bližším prozkoumání „nabídky“ v ní zkušený „senior“ našel přímo brief.

Nezapomínejte na současné kolegy

Stejně jako na employer branding by ale měly firmy v ideálním případě dbát i na spokojenost stávajících zaměstnanců a na kvalitní firemní prostředí. „Jestli některé české společnosti někde tlačí bota, pak je to v tom, že se nevěnují stávajícím zaměstnancům, kteří už mají u nich nějakou pracovní zkušenost a výsledky. A často na nově otevřenou pozici raději vezmou někoho ‚zvenčí‘,“ vysvětluje Mirek Čepický.

Někdejší tiskový mluvčí Vodafonu upozorňuje na případ, kdy měla jedna firma program pro nadějné absolventy. Nadšeně hlásal: Pojďte k nám! „Několik z nich se vybralo, nicméně u nich zaměstnavatel vzbudil nereálná očekávání. Řekl jim, že jsou nadmíru schopní a že by se mohli třeba za dva roky dostat na manažerskou pozici. Schopní sice byli, ale chyběly jim zkušenosti, takže se tak snadno manažery nestali,“ dodává.

„Firma do nich investovala mnohem více peněz, než je zvyklá investovat do stávajících zaměstnanců, kteří třeba už roky doručují skvělé výsledky. Když ten program skončil, skoro nikdo ze stážistů ve společnosti nezůstal, protože u nich převládla frustrace z nereálných očekávání,“ upozorňuje Čepický.

Základem je důvěra a týmový duch

Při výběru lidí je důležitý i osobní kontakt. „Zaraguza má specificikou firemní kulturu a je potřeba si ji zažít na vlastní kůži. Zájemce se snažím spíš vrátit nohama na zem, aby nepodléhali iluzi, že budou každý měsíc létat do zahraničí točit velkoformátové reklamy za desítky milionů. Opravdu tu makáme,“ komentuje pracovní nasazení Marián Fury.

Základním předpokladem úspěšného zaměstnance podle Furyho je, aby měl svou práci skutečně rád. „Důležité je, aby zaměstnanci věřili firmě i šéfovi a aby jim práce dávala smysl. Když tyto předpoklady fungují, je to pro dlouhodobou spolupráci často důležitější než jen peníze. I ty se ale dají vydělat velmi dobré, protože firmy v současné době za schopné lidi rády dobře zaplatí,“ dodává Mirek Čepický. A zatím to vypadá, že situace, kdy je víc volných míst než volných uchazečů, vydrží dlouho.

 

Česká spořitelna se vydala konzervativnější cestou a ve své nové kampani akcentuje svou velikost i příběhy zaměstnanců.

Zaraguza loví talenty na sociálních sítích. V létě kreativcům zadával úkoly James Bot, naprogramovaný chatovací bot v Messengeru. Během čtyř dnů poslal přes 370 zpráv. Autorka nejlepšího nápadu dostala práci.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.