Eva Kadlecová: Míša apeluje na hravost ve světě dospělých. A nechce být “retro”

Tradiční česká značka tvarohové zmrzliny na dřívku změnila svou tvář poprvé po deseti letech od doby, kdy ji korporace koupila od výrobce Alima.

Obaly nanuků Míša se v posledních deseti letech maximálně zabarvovaly podle nových chuťových variant. Co bylo impulzem k výraznějším změnám včetně úpravy loga?

V současnosti je na trhu šest variant Míši, ale lidé znají hlavně toho klasického, tvarohového v kakaové polevě. Ostatní varianty se v dosavadním pojetí obalů trošku ztrácely. Hlavním důvodem pro změnu tedy bylo zdůraznit diferenciaci celého portfolia. O úpravě loga jsme s agenturou Butterflies & Hurricanes docela diskutovali, ale jejich návrh s efektem vodovek a úpravou hlavičky Míši nás přesvědčil. Podtrhuje hravost značky. Změna se dotkla všech variant v Míša portfoliu. U klasické tvarohové varianty jsme však stále kladli důraz na zachování barevnosti – zelený Míša se střídá s oranžovým. U ostatních variant jsme se rozhodli pro vyobrazení samotných nanuků přímo na obale. Velmi důležité pro nás bylo, aby nanuky působily přirozeně, proto se o focení postaral fotograf Marek Bartoš.

Oproti původnímu designu je každý nanuk na obale vyobrazen “nakousnutý” a ilustrací zdůrazněn druh ovoce. Je to obalový design, který si spotřebitelé žádají? Prošel testováním?

Návrhy jsme si byli jistí. Testovali jsme je jenom v rámci pretestů celé nové kampaně od agentury Yinachi. První ohlasy z trhu na redesign jsou velmi pozitivní. Obaly podtrhují nejen tradici, českost, ale také hravost a čistotu.

Hravost si leckdo může spojit s dětstvím, vy ale cílíte primárně na dospělé. Nevadí vám, že Míša je vnímán jako dětská značka, nebo dokonce retro značka?

Míša není dětská značka. Míša je o hravosti a dětech v nás dospělých, tak je koncipována i celá letošní reklamní kampaň. Image retro značky nijak neposilujeme, ale jsme si vědomi toho, že nás tak především mladší spotřebitelé mohou vnímat.

Na Den dětí jste představili na Zootu vlastní soubor “Míša” pro dospělé i děti, čí to byl nápad?

S návrhem spolupráce jsme přišli my a Zootu se nápad líbil. K dostání jsou tak Míša trička, tílka, žabky, batůžek či křídy. Vše opět ladí s naším celkovým komunikačním konceptem. Kolekci považujeme za skvělý nástroj, jak posilovat pozici Míši jako lovebrandu. S touto aktivitou je od července propojena i in-store komunikace v Albert supermarketech, kdy spotřebitelé za nákup nanuků Míša mohou vyhrát voucher na nákup právě Míša kolekce na Zootu.

Jsou čeští spotřebitelé věrní chuti, nebo značkám nanuků?

Záleží, jak se na konkurenci chcete dívat, zda z pohledu ceny, velikosti nanuku, nebo obliby značky. Nám vychází ze spotřebitelských průzkumů jednoznačně Míša jako lovebrand, znalost značky je velmi výrazná. V oblibě vede klasický tvarohový Míša.

Daří se stejně i prodeji Míši ve vaničkách? Údajně se oproti nanukům vyrábí v Polsku…

Vaničky nesplnily naše obchodní očekávání a rozhodli jsme se jejich prodej v průběhu tohoto roku ukončit. Naopak multipackovým balením nanuků se daří dobře.

Eva Kadlecová, Senior brand manager ice cream impulse, Unilever 

V Unileveru pracuje 5 let, již od dob studií na VŠFS, začínala jako brand manažerka pro značky Hera a Flora. Značce Míša se věnuje rok.

Obalový design celého portfolia nanuků i nové logo pro Míšu (vpravo) jsou dílem agentury Butterflies & Hurricanes. Ta se podepsala na designu obalů i pro Nestlé či Kofolu.