Před dvěma lety přišly digitální agentury s iniciativou „Férový tendr“. Měly totiž největší problémy s příliš častými tendry a obtížně splnitelnými podmínkami. Nyní iniciativu zastřešuje celá Asociace komunikačních agentur a vzniklo i devět pravidel, která by měl skutečně férový tendr splňovat. „Když přijde brief, agentura se na iniciativu může odkázat a zadavatel vidí, že to není jen nějaký její rozmar. Klient pak zadání často upraví, popisuje největší přínos Vladimír Rejlek z Wundermanu, který má celou iniciativu v AKA na starosti.
Robert Haas ze Symbia mi říkal, že se sice k iniciativě přihlásila celá AKA, ale že jsou často jedinou agenturou, která na podmínkách Férového tendru skutečně trvá.
Není to předpis, jen doporučení a síťové agentury často nemůžou smlouvat o podmínkách tendru, který vypsal regionální klient. V tom mají lokální agentury určitou výhodu.
Naopak zadavatelé se mě ale často ptají, co to je férový tendr. Na nich přitom záleží nejvíc.
To je velký úkol, který je pořád před námi. Už na začátku jsme klienty oslovili s anketou a její výsledky jsme vzali v úvahu při tvorbě pravidel. Rozhodně nechceme, aby to vypadalo, že agentury jen fňukají, aby měly jednodušší život. Férový tendr je především cesta, jak dělat kvalitnější projekty. Když klient například žádá strategickou koncepci za dva týdny, tak mu kvalitní výstup nemůže dodat žádná agentura.
Uvažovali jste i o tom, že budete dávat palce nahoru a dolů pro dobře a špatně připravené tendry. To by bylo pro marketingová média atraktivní téma a publicitě by to určitě pomohlo.
Problém je v tom, že každá agentura má v tendru doložku o mlčenlivosti, a pokud někdo nepodá oficiální stížnost, tak by AKA o tendru vlastně ani neměla vědět. My bychom naopak potřebovali, abyste o průběhu tendrů informovali vy z médií.
Klienty, kteří mají tendry zpracované výborně, ale určitě jmenovat můžete.
Už se i psalo o tom, že je to například T-Mobile nebo České dráhy. Hypoteční banka naopak tendry dlouho vypisovala hodně zvláštně, ale zareagovali a i díky Férovému tendru teď mají briefy takřka vzorové.
Co agenturám v tendrech vadí nejvíc?
Na prvním místě jsou nerealistické termíny odevzdání. To se týká prezentací i následné realizace. Agenturám také chybí alespoň orientační rozpočty kampaní. Často vládne přístup, něco vymyslete, a když to bude dobré, tak se na to peníze najdou. Přitom se plýtvá čas i energie na hezký nápad, který klient nemůže zaplatit. Kreativním agenturám také tvrdí, že jim nic není do mediálního rozpočtu, že na to je jiný tendr. Ale pro kreativní proces je přece zásadní, jestli reklama poběží hlavně v televizi, nebo v digitálu. Dalším častým problémem je, že není jasné, kdo o výsledku tendru rozhoduje.
Proč zrovna tohle potřebujete vědět?
Vím, že naše agentura asi nebude nejlevnější, takže preferujeme tendry, kde rozhoduje marketing. Když rozhoduje procurement, tak víme, že ani nemá cenu se hlásit. Zásadní pro nás také je, aby byla rozhodující osobnost u finální prezentace. Nejhorší scénář je, když brief sepíše brand manager, procurement zkontroluje cenu, ale rozhodnutí dělá marketingový manažer, který je někde na služební cestě v Paříži a jen si projde PowerPoint.
Existují skupiny klientů, které v tendrech opakují stejné chyby?
Operátoři mají dobře zpracované tendry. Ve finančních institucích je problémem právě složitá hierarchie rozhodování, takže se nedoberete decision makera. FMCG zase trpí šibeničními termíny. Jsou zvyklí všechno dělat rychle. Často si říkám, jaká je to škoda, protože pro tak zajímavé značky by šly jinak vymyslet mnohem kvalitnější koncepty.
Agentury si často stěžují, že přijdou s dobrým nápadem, ale klient si vybere levnější agenturu a nápad potom realizuje s ní.
Hodně jsme o tom přemýšleli, ale ochránit nápad je složité. Zvlášť v situaci, kdy se každá druhá prezentace podobá tomu, co bylo před rokem v Cannes. Řešili jsme i skicovné pro zúčastněné agentury. Ale účast v tendru je vyjde na stovky tisíc, takže by nějaký drobný poplatek od klienta vlastně nic neřešil. Pokud by ale nějaký klient vykrádal nápady často, rozneslo by se to a velmi brzy obrátilo proti němu.
Vymezujete se i proti příliš častému tendrování, ale fluktuace lidí v agenturách je teď taková, že klienti radši často tendrují, aby si zajistili kvalitní lidi.
Je to bohužel začarovaný kruh. Klienti hromadně přechází od měsíčních fee k projektovému odměňování agentur. To ale vede k tomu, že když agentura nemá pro seniorního člověka práci, musí ho nechat jít. Zadavatelé pak častěji tendrují a zaměstnanci zase fluktuují.
Existuje recept, jak se do tendru dostat?
V Česku se všichni znají, takže tu nikdo nemusí objíždět golfové turnaje a sbírat vizitky. Hodně naopak fungují soutěže. Občas se někdo obrátí na AKA. Často se klienti ptají svých dalších agentur a párkrát už jsem byl i v paradoxní situaci, kdy po mně klient chtěl, abych mu do tendru doporučil konkurenční agentury.
Některé agentury mají na získávání nových zakázek speciální týmy. Je to dobře?
Zadavatelé si často stěžují, že toho sympatického stratéga z prezentace při běžné každodenní spolupráci skoro nevidí. To jsou ale ti úplně nejdražší lidé a klienti se můžou podívat do svého fee, kolik hodin měsíčně jsou si strategického plánovače ochotni zaplatit. U nás v agentuře to bereme tak, že jsou takové konzultace něco jako investice do klienta.
Podle Férového tendru by měli na straně klienta i agentury vystupovat lidé, kteří spolu budou skutečně pracovat. Můžou ale agentury takové lidi vůbec mít, když nevědí, zda tendr vyhrají?
Agentura by hlavně neměla nic tajit a klientovi to říct popravdě předem. Tihle lidé pro vás pracovat budou, a pokud vyhrajeme, tak na tyto pozice kvalitní lidi teprve najdeme. HR se dnes stalo doslova samostatnou agenturní disciplínou a dlouhodobě představuje klíčovou konkurenční výhodu.
Vladimír Rejlek
V oboru digitálního marketingu pracuje 11 let. Začínal v agentuře Advertures, pracoval pro společnost Vodafone a před šesti lety založil Publicis Modem – digitální brand skupiny Publicis Groupe. V současnosti je šéfem interaktivy v agentuře Wunderman. V Asociaci komunikačních agentur se stará o iniciativu Férový tendr. „Když dostaneme v agentuře do ruky tendr, tak první, na co se podívám, je timing a rozpočet. Pak také řeším, jak se nám značka hodí do portfolia a jaké věci dělá v zahraničí. Když má jinde pěkné a zábavné kampaně, není jediný důvod, proč by je neměla dělat i u nás.“ Sám Rejlek za jeden z největších budoucích úkolů považuje rozšíření iniciativy Férový tendr mezi zadavatele.
