Tomáš Kovář, Michal Ekrt: Úspěch akce stojí a padá s roadmapou

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

V zasedačce mají sice model vycpané lišky odkazující k názvu agentury, nicméně v praxi se spíše než lesem a po svých prohánějí po silnicích a dálnicích se svými klienty v amerických promo kamionech. Pražská centrála agentury Fox Hunter dosáhla loni obratu čtvrt miliardy korun. Pobočky má na Slovensku, v Maďarsku a Polsku. Součástí fullservisových marketingových služeb agentury jsou eventy a především roadshow. Mezi hlavní klienty agentury patří Lenovo, Mercedes-Benz, IBM, LG nebo značka Tullamore Dew, za jejíž roadshow v upraveném historickém autobusu Škoda RTO získali lovci v letošním roce bronz v soutěžích Czech Event Awards a Český direkt & promo.

Čistě teoreticky, měla by podle vás roadshow vždy vycházet z nasazení obrandovaného či jinak upraveného dopravního prostředku?

Tomáš Kovář (T. K.): Pochopitelně záleží na požadavcích klienta a cílech každé roadshow. Dopravní prostředek v jakékoliv formě naplňuje podstatu roadshow, tzn. mobilitu a flexibilitu. Naší specialitou jsou promo kamiony s rozkládacím pódiem a polohovatelnou bočnicí (střechou). Pokud pro roadshow použijete kamion, v našem případě klasický americký truck, uděláte s tím vždy spoustu parády. Amerických trucků nejezdí na našich silnicích tolik, takže spolu s poutavými polepy návěsu i kabiny budí pozornost. Ale používáme i menší dopravní prostředky a v plánu již máme i vzducholoď.

Michal Ekrt (M. E.): Z těch menších jsme např. v minulosti využili již historickou VW T2 dodávku a v současnosti – po dobu tří let – bude brázdit silnice legendární autobus Škoda RTO 706 upravený na mobilní whiskey bar Tullamore Dew. Roadshow pro nás není jen série eventů, máme za to, že stojí na signifikantním vozidle, nápadném a něčím zajímavém.

Zprostředkování půjčení kamionu a veškeré návrhy designu i vnitřní vybavení realizuje vaše agentura?

T. K.: Fox Hunter před lety uzavřel strategickou dohodu o partnerství s firmou vlastnící kamiony. My zajišťujeme obchod, marketing a samotnou exekuci roadshow a náš partner se pak stará o technickou stránku vozového parku, tzn. servis, provozní technologie, garážování a řidiče. V současné době disponujeme třemi americkými trucky, autobusem Škoda RTO a v přípravě je další autobus a dva mobilní bary VW T1.

M. E.: Třeba bus RTO jsme stavěli znovu od podvozku, vnitřek je zcela přestavěný, imituje moderní bar, vybavení je v kombinaci dřevo-kůže. S Rémy Cointreau jsme při návrhu roadshow pro Tullamore Dew vycházeli z eventového konceptu podporujícího pouliční umění, tzv. busking. Nejdřív se značka zasadila o to, aby amatérské umělce, buskery, natáhla do barů, hospod za konzumenty, a nyní je vlastně znovu přivádíme za lidmi ven, na ulice. Bus pro roadshow je k tomu uzpůsobený, disponuje vlastním střešním pódiem, ozvučeným ovšem jen minimálně, protože umělci většinou vystupují tzv. unplugged.

Jaké částky dosahuje průměrná investice do roadshow? Jsou nyní firmy ochotny více utrácet?

T. K.: Z našich zkušeností investice do eventů jako roadshow mírně rostou, ale zároveň je větší tlak na efektivitu. Doslova šetřit na roadshow ale v praxi nejde, vždy se vám to vrátí. Pokud vezmu minimální dobu roadshow jeden měsíc, tak i při nejlevnějším řešení realizace se bavíme o dvou milionech korun za celý projekt. To už je významná částka u většiny středních i velkých firem, takže z pohledu klienta je zapotřebí dostatek odvahy a vůle se pustit do těchto poněkud nekonvenčních aktivit.

Stačí k analýze výsledků roadshow počet návštěvníků, získaných kontaktů, možná monitoring v médiích?

T. K.: Ve valné většině roadshow je hlavním cílem budování značky, povědomí a prezentace produktových novinek. A i když máte roadshow založenou na podpoře prodeje nebo přímé akvizice zákazníků, nemůžete počítat s okamžitou a plnou návratností investice v krátkém časovém horizontu. Na efekt roadshow se musíte dívat z dlouhodobého hlediska a perspektivou strategických komunikačních cílů. Okamžitá data máme sice k dispozici hned – počet návštěvníků, různé zpětné vazby, dotazníky, kontakty apod., nicméně obchodní efekt, jako nárůsty prodejů, je třeba vyhodnocovat opatrně s ohledem na všechny faktory, které v danou dobu ovlivňují situaci na trhu.

M. E.: Třeba s Tullamore Dew záměrně nevyhledáváme akce, kde by se do autobusu denně nahrnulo pět tisíc návštěvníků. Jednak na to bus nemá kapacity a dále je v zájmu obou stran, aby se promo tým mohl v klidu věnovat vždy menšímu počtu lidí a aby lidé neodcházeli z místa s negativním zážitkem.

Podle čeho ale přesně po roce zjistíte, např. u Lenova, že se na spontánní znalosti značky a jejích produktů podílela zrovna roadshow?

T. K.: Přesně to určitě nezjistíme nikdy. Například zmíněné Lenovo si nechává pravidelně zpracovávat různé tržní výzkumy značky a povědomí. Tyto výzkumy mají nějakou vypovídací schopnost, ale těžko se dá říci, že zrovna roadshow může za ten či onen procentní nárůst. Důležité u roadshow jsou také sekundární efekty. Díky roadshow máte zajímavé téma pro mediální publicitu, PR, sociální sítě… můžete ji integrovat do probíhajících kampaní nebo spotřebitelských soutěží.

Pro Lenovo jste realizovali roadshow, která překročila hranice minimálně 10 států. Jaké nároky s sebou nese plánování tzv. roadmapy?

T. K.: Roadmapa je nejdůležitějším prvkem každé roadshow, na ní to stojí a s ní to padá. Patří do ní informace o sjízdnosti silnic a dálnic pro kamiony, musí počítat se zábory míst pro parkování kamionů a zároveň je to i časový harmonogram, kdy a kam má tým dorazit. Pokud cestujete v rámci Evropské unie, většinou se to obejde bez problémů. Ale například v Makedonii nebo Albánii musíte umět improvizovat a být připraven i na to, že úplatek pro celníka je jediná možnost, jak se posunout dále. Stejně tak vás celníci mohou překvapit na tureckých hranicích, kde vás nutí proclít cokoliv, co s sebou pro účely roadshow vezete. Tak si představte, že vás takhle někde zdrží a vy máte být třeba za pár dnů v Istanbulu na náměstí, kam bylo již pozváno několik tisíc lidí…

Tomáš Kovář, Michal Ekrt

Tomáš Kovář zakládal marketingovou agenturu Fox Hunter se sídlem na pražském Jarově v roce 2008. Jako spoluvlastník či spoluzakladatel je angažován rovněž ve firmách Max Drive a Skinzone. Po studiu na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně působil osm let v agentuře Amden na pozicích account manager a art & creative manager. „Ani ta nejlepší roadmapa vás neuchrání od zásahů osudu, jako je nepřízeň počasí či závada na technice,“ shodují se oba. Michal Ekrt poskytuje klientský servis v agentuře od roku 2011, předtím pracoval v agentuře McCoy & Partner. V současné době loví lišky v pražské kanceláři 30 specialistů z oblastí řízení eventů, marketingové podpory, tiskové produkce, digitální tvorby, výzkumu či grafického designu. 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.