Kniha týdne: Marketingová komunikace – jak komunikovat na našem trhu

Knih, které vysvětlí základní pojmy a fungování marketingu, je řada. A velká část z nich uvádí i praktické příklady. Jen málokdy jsou však tak dobré jako v případě Marketingové komunikace od Miroslava Karlíčka.

Karlíčkovi se povedlo sestavit tým spoluautorů s bohatými zkušenostmi z praxe. Na jednotlivých pasážích se podílel třeba Martin Charvát z Konektoru, Milan Hejl, zakladatel AMI Communications, nebo Karel Duchek, výkonný ředitel Wundermanu.

Výsledkem jsou tak praktické rady prolínající se základními teoriemi, třeba na jak dlouhou dobu je možné nakoupit outdoorové plochy pro svou kampaň nebo rady ohledně sponzoringu či organizace soutěží, doplněné právním pohledem na celou záležitost.

Většina novinářů by nejspíš podepsala zejména kapitolu o public relations. Ta velice věcně odpovídá na častou otázku píáristů a marketérů “proč se o nás nepsalo”. Odpověď bude ukrytá v citovaných průzkumech, podle nichž polovina všech zpráv, které od firem a dalších institucí čeští (ale i slovenští) novináři dostanou, neobsahuje žádnou zpravodajsky hodnotnou informaci. Polovina produkce tiskových a PR oddělení je tak jenom propagací bez přidané hodnoty, kterou “seriózní novinář neuveřejní, protože by tím ohrožoval čtenost, poslechovost či sledovanost média”. Autoři mají pravdu a schopnost přiznat si, že reklamní sdělení nejsou v centru zájmu čtenářů, posluchačů ani diváků, svědčí o jejich zkušenosti.

Z dalšího citovaného průzkumu vyplývá, že podle novinářů obsahuje téměř 40 procent zaslaných zpráv zavádějící informace. Autoři ale zmiňují i nepřesnosti nebo nedodržené sliby ze strany novinářů, se kterými se setkal asi každý z oblasti komunikace. Obojí vede k vzájemné nedůvěře a znepříjemňování si práce. Schopnost komunikovat o nedostatcích svého oboru a poučit se z nich – i prostřednictvím knihy – je dobrým základem pro změnu.

Podle českých novinářů neobsahuje polovina zpráv, které od firem dostanou, žádnou zpravodajsky hodnotnou informaci.