Ján Petrilák: Třetinový tržní podíl Sunaru? Vždyť to je dnes přece úspěch

6. 6. 2016 00:06

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Je to značka, kterou znají všichni. Doslova jsme jí byli odkojeni. To však může být i problém. Ján Petrilák, marketingový ředitel švýcarské společnosti Hero pro Česko a Slovensko, se proto rozhodl dát nám vědět, že Sunar je tradiční i supermoderní současně.

Určitě jste registroval, jak velká nadnárodní firma převedla výrobu tradičních českých piškotů do zahraničí a upravila jejich recepturu. To asi úplně nezvládli, že?

Nezvládli. Když se změní chuť i vzhled, je chyba tvrdit, že je to stejné.

Kde se dnes vyrábí Sunar, který lidé podvědomě stále považují za český výrobek?

Už dávno to není české mléko. Naposledy se výroba přesunula z Británie do Švédska. Momentálně je opravdu jedno z nejlepších na světě. Prodává se pod různými značkami, ale jeho složení a kvalita jsou všude stejné – u nás, ve Švédsku, v Egyptě i Číně.

Jak je možné, že Sunar měl kdysi pro sebe celý trh a dnes má jen třetinový tržní podíl, stejný jako jeho konkurent Nutrilon?

Tak vysoký tržní podíl je úspěch.

Dobře, jak ho dnes lidé vnímají?

Podle nedávného výzkumu má několik výhod i nevýhod. Je v podstatě synonymem kategorie. Maminky říkají „jdu koupit sunar“, i když si jdou koupit konkurenci. Známost značky je prakticky stoprocentní. A je vnímána jako tradiční domácí. Což je ovšem i nevýhoda. Lidé nevědí, že je to moderní, mezinárodní hi-tech brand se švédskou precizností. A to jsme se rozhodli změnit. Uvedli jsme na trh Sunar Premium, který obsahuje všechny nejnovější a potřebné látky. Hlavně jsme do něj přidali lipoproteinové membrány, ve kterých je řada velmi důležitých látek. Je to obrovský krok dopředu. Děti mají lepší vnímání, rychleji se učí mluvit a mají lepší imunitu.

Jak jste to ověřili?

Udělali jsme první klasický klinický průzkum pro tento typ výrobku. Se společností Profit Booster jsme pak chodili za maminkami domů, kde jsme se ptali, proč Sunar kupují a proč ho mají rády. Na základě toho jsme připravili 17 komunikačních konceptů, které jsme otestovali na matkách, jež používají konkurenční výrobky. Následný tendr vyhrála agentura Comtech, která přišla s geniálním insightem: Každá matka chce kojit. Každá. A která nemůže, chce mléko co nejbližší mateřskému.

Jak se tedy odlišujete v komunikaci?

Kreativní ředitel Petr Vlasák přišel s tím, že když máme mléko, po kterém díte rychleji roste a vyvíjí se, tak to ukážeme a ještě přeženeme. Takže naše dítě „na Sunaru“ je geniální a vyvádí neuvěřitelné kousky. Je to v duchu filmu Mission Impossible, podbarvuje to i stylová hudba. A jak se říká „po kom to to dítě má?“, my říkáme: „Po Sunaru!“

Neslibujete něco nemožného?

Je to zjevná nadsázka. Je to milé a jsou tam vystiženy benefity produktu.

Kampaň je on-air od února, ale přiznám se, že jsem ji ještě neviděl…

Běží hlavně v digitálu, kde matky tráví spousty času.

Na Mimibazaru?

Třeba i na Mimibazaru. Do televize bychom to chtěli nasadit hlavně na Slovensku, kde je slabší penetrace internetu a ve srovnání s Českem se tam realizuje jen čtvrtina nákupů. Ve spotu je sdělení komplexní, v printech komunikujeme tři konkrétní benefity. V tisku používáme i PR, protože potřebujeme vysvětlovat.

Hudba je skutečně velmi podobná hlavnímu motivu ze série Mission Impossible…

Je komponovaná. Její autor tvrdí, že ví, co si může dovolit.

Autor si myslí, že ví, co si může dovolit.

Já doufám, že je skutečný odborník.

Předtím jste pracoval ve Walmarku, českém výrobci potravinových doplňků, velmi úspěšné firmě. Osobně jsem ovšem názoru, že doplňky stravy nic nespraví, maximálně tak nic nepokazí…

Do kategorie léků může být zařazen pouze výrobek, pro který byla provedena klinická studie potvrzující, že funguje. Ty jsou velmi drahé a doplňky stravy je nemají. Jde třeba o rostlinné extrakty, ve kterých velké farmaceutické firmy nevidí potenciál. To neznamená, že by nefungovaly.

Před Walmarkem jste byl právě ve velké farmaceutické firmě. Kdysi jsem měl to „štěstí“, že jsem krátce mediálně zastupoval jednu v okamžiku, kdy se ukázalo, že pro lékaře pořádá drahé kongresy spojené třeba se safari v Keni. Nebylo to zrovna příjemné…

V kategoriích původních a generických léků nesmíte komunikovat se spotřebitelem, ale musíte ovlivňovat lékaře, aby váš produkt předepisoval nebo doporučoval. Francouzská firma Sanofi Aventis, ve které jsem pracoval, měla striktní pravidla, co se smí a co ne. Sunar je čisté FMCG s medicínským přesahem. A mě baví čistý marketing.

Studoval jste v Košicích, v Česku jste deset let. Kde jste doma?

Asi na Slovensku, kde jsem se narodil. Ale je pravda, že tady už mám trvalý pobyt.

Vystudoval jste medicínu, sedm let jste pracoval jako gynekolog. Lékař, to je povolání, kterého si lidé tady v Česku stále váží ze všech nejvíc. Proč jste ho opustil?

Mě to ohromně bavilo. Ale je tam obrovská zodpovědnost za velmi málo peněz. Medicínu může dělat pouze člověk, který ji vnímá jako poslání a obětuje se pro ni. Když máte denně zodpovědnost za lidské životy, pochopíte, že mít zodpovědnost za nějaký „budget“ je vlastně sranda. Dnes už se nestresuju. Není proč.

Ján Petrilák, marketingový ředitel, Hero Czech & Slovakia

Absolvent medicíny na Univerzitě Pavla Jozefa Šafárika v Košicích praktikoval jako gynekolog sedm let. Přejít na druhou stranu ho přinutil „hrozný nepoměr“ mezi zodpovědností a výslednou odměnou. Začínal v tehdejší Zentivě, dělal marketing doplňků stravy, na Sunaru se mu líbí, že je to „čisté FMCG s medicínským přesahem“.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.