Ben Tollett: Slova? Ta vyžadují zapojení rozumu. My chceme vyvolávat emoce

9. 5. 2016 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Nebojte se dělat chyby, jen se z nich koukejte rychle poučit, vzkazuje mladým adeptům reklamního řemesla Ben Tollett, předseda poroty festivalu PIAF a jeden z absolutně nejoceňovanějších kreativců současnosti.

Co jste na PIAF jako předseda poroty viděl?

Byl jsem příjemně překvapený. I když jsem pravda nevěděl, co očekávat. Grand Prix je skvělá, řemeslně dokonalá. Chtěl bych, aby to byla moje práce, to je dobré znamení. Spojení komerční značky s klipem populární kapely a jejím poděkováním na konci? Dokonalá ukázka toho, jak by dnes měly značky uvažovat.

„Plakát“ z umírajících much pražské Ogilvy musel být stažen po čtyřech dnech…

Jasně, a udělali jenom jeden. Ale to absolutně nevadí. Byla to velmi silná práce, se skvělým case filmem. A určitě to získalo velkou publicitu. V žádném případě bychom to nemohli považovat za „scam“, festivalovou reklamu.

Klienti po vás často chtějí, abyste jim udělal stejné reklamy jako pro obchodní dům John Lewis – emotivní příběhy beze slov, které zdůrazňují podstatu značky. Co na to říkáte?

Nemůžeme pro ně udělat stejnou reklamu, jako má John Lewis, ale můžeme udělat reklamu, která obsahuje podobné ingredience jako mají jejich reklamy. To znamená emoce, které osloví, příběh, který chcete sdílet.

Co k tomu ze strany klienta potřebujete?

Celou řadu praktických informací. Ale především potřebujeme, aby byli ochotní pracovat jako tým. Jsme permanentně v kontaktu. Názor klienta je stejně důležitý jako názory kreativního ředitele nebo strategického plánovače. Názor každého je důležitý.

Je snazší vzbuzovat emoce v reklamě na síť obchodních domů pro „obyčejné lidi“, jako je John Lewis, nebo na prémiovější Harvey Nichols?

Luxusní značky si často myslí, že si vystačí samy, a nepoužívají reklamní agentury. Ale reklama, kterou jsme udělali pro Harvey Nichols, je okamžitě vydělila z davu. Už jenom proto, že byla jiná než zbytek segmentu, který se většinou spoléhá na retušované produktové fotografie.

Vaše komunikace Johna Lewise se za sedm let ustálila na stejném vzorci: příběh beze slov plus předělávka starého songu. Příběh je jasný, ale ten zbytek…

Slova – ať už psaná, nebo vyslovená – vyžadují zapojení rozumové stránky. My chceme vyvolávat emoce. Staré písně s sebou nesou vzpomínky, ty mají velkou sílu. Coververze do toho zase vnášejí svěžest.

Říkal jste, že jste často pozoroval větší odvahu u klientů s menším rozpočtem. Máte nějaký speciální přístup pro nadnárodní korporace?

Ne, je stejný. Jde o tým a spolupráci. Ale ze zkušenosti vážně vím, že odvážná řešení se častěji prosazují v menších týmech. Takže menší klienti mají z tohoto pohledu skutečně o něco větší šanci uspět.

Čím jste chtěl být jako dítě?

Chtěl jsem být a stal jsem se novinářem. Ale pak jsem chtěl raději psát než jen recenzovat. A tak jsem šel na kurzy reklamního psaní. Tak to začalo.

A co byste dnes poradil mladým lidem, kteří chtějí dělat v reklamě?

Do toho. Je to super práce. Zejména teď nabízí obrovské příležitosti. A nebojte se dělat chyby, jen se z nich koukejte rychle poučit.

Ben Tollett
kreativní ředitel, Adam & Eve DDB London

Předsedou poroty letošního ročníku festivalu PIAF byl Ben Tollett, kreativní ředitel, žhavá hvězda britské reklamy. Vyhrál desítky cen na těch největších festivalech. Jeho Adam & Eve DDB získala titul agentura roku v odborných časopisech Campaign, The Drum i Ad Age. Jeho vánoční reklamy pro síť obchodních domů John Lewis se staly fenoménem.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.