Premiérou filmu to teprve začíná

Turistický ruch představuje pro řadu zemí klíčové ekonomické odvětví. Turismus přináší zisk, stejně jako vytváří pracovní místa. Podle OSN v něm pracuje každý jedenáctý člověk na světě. Zaujmout v konkurenci ostatních států ovšem není jednoduché. Někdy ale propagace dorazí k cílovému publiku sama, díky filmům, které se v zemi natáčely. Pokud se stát rozhodne potenciálu filmové destinace využít a podpořit ho konkrétní marketingovou kampaní, výsledky jsou lepší a dlouhodobé.

Kombinace brandingu destinace ve spojení s filmovým turismem samozřejmě není nic nového. Už série filmů Krokodýl Dundee lákala na krásy Austrálie, ještě dál v minulosti najdeme Prázdniny v Římě. Těžko však můžeme v případě uvedených filmů hovořit o cílené propagaci. To je základní rozdíl. Dnešní kampaně zahrnují strategické plánování na několik let dopředu, analýzy cílových trhů, stanovení konkrétních nástrojů. Druhým charakteristickým rysem je úzká spolupráce úřadů, cestovních kanceláří, ale i soukromých firem a dopravců. Důležitou roli hrají i samotní obyvatelé dané země, protože pro úspěšnou propagaci je klíčové, aby se se sdělením kampaně ztotožnili.

Mytické země, reálný turismus

Pravděpodobně nejznámějším příkladem státu, který využil naplno potenciál, jejž filmový turismus nabízí, je Nový Zéland. Na první pohled by se mohlo zdát, že trilogie Pán prstenů ani Hobit marketingovou podporu nepotřebovaly, neboť samotné propagovaly Zéland dostatečně. Nicméně novozélandský úřad na podporu cestovního ruchu – Tourism New Zealand (TNZ) – přišel s kampaní 100% Středozemě, která se dodnes řadí k nejúspěšnějším na světě.

Zahájena byla v roce 2012 pod hlavičkou dlouhodobé prezentace státu 100% Pure New Zealand. Cílem kampaně bylo ukázat zahraničním turistům, jak snadné je navštívit Nový Zéland a vidět na vlastní oči dechberoucí přírodní scenérie Středozemě. Zaměřena byla na dlouhodobé strategické trhy turistického ruchu – Německo, Británii, USA, Austrálii, Japonsko a Čínu. Až 64 procent dotázaných z těchto zemí potvrdilo, že zhlédnutí reklamního spotu kampaně je motivuje k návštěvě Zélandu, celkový počet zahraničních turistů dosáhl tří milionů za rok. O úspěšnosti kampaně nesvědčí jen statistiky, ale i ceny, které úřad získal.

Na špičce žebříčku nejžádanějších filmových destinací se ovšem neumísťuje jen Zéland. V první desítce loňského průzkumu televize HBO hned třikrát figurují i filmové lokace dalšího filmového – resp. televizního – hitu, Hry o trůny. Irsko je dalším příkladem státu, který podporuje filmový turismus. A jen loni zamířilo cíleně za návštěvou lokací do Severního Irska na 25 tisíc lidí.

Skutečný důvod se tam vydat

Obě kampaně ve velké míře využívají prostředky digitálního marketingu. Propracované webové stránky, které kladou důraz na interakci s návštěvníky, jsou samozřejmostí, stejně jako profesionální HD videa a pravidelně aktualizované sociální sítě. “Kampaň na sociálních médiích je nastavena na deset cílových trhů. Obsah sítí se shoduje s vysíláním a odráží téma dané epizody,” vysvětluje marketingový ředitel Tourism Ireland Brian Twoney.

Jak Irsko, tak Nový Zéland navázaly úzké partnerství s filmovými studii. Kampaň 100% Středozemě zahrnovala i řadu přímých marketingových nástrojů a PR aktivit. TNZ se aktivně zúčastnil světových premiér Pána prstenů i Hobita a pořádal po světě řadu doprovodných akcí, média obdržela kompletní informace včetně fotografií a textu a ve vybraných televizích běžely reklamní spoty, nechybělo zapojení samotných herců.

Obě kampaně mají společné to, že uvedené snímky se odehrávají ve světě fantazie a nic jako Středozemě či kontinent Essos ve skutečnosti neexistuje. Spojení mezi světem fantazie a realitou však lze poměrně snadno doplnit. “Je důležité, aby po štábech na lokacích zůstalo něco hmatatelného a návštěvník měl skutečný důvod se tam vydat,” vysvětluje Twoney. Po Irsku tak přibývají informační tabule s fotografiemi a popisky dané filmové lokace, na Zélandu se stal proslulý Hobitín turistickou atrakcí číslo jedna. Speciální filmové prohlídky zavedou turisty na konkrétní místa natáčení, probíhá řada doprovodných akcí.

U nás zatím Pražská informační služba alespoň na internetu nabízí ke stažení mapu lokací z takových filmových hitů jako Amadeus nebo Mission Impossible, které se v hlavním městě natáčely.

Autorka vystudovala mezinárodní vztahy, pracuje v agentuře Evocreative.