Když se dostaneš do kouta, dostaneš ze sebe to nejlepší,“ říká Dejan Štajnberger, kreativní ředitel agentury VCCP Prague. Prý ví, o čem mluví, sám to víckrát zažil na vlastní kůži.
V reklamě jsi začínal…
V roce 1994 v Bělehradě v Saatchi & Saatchi. V roce 1997 jsem odešel do Hamburku, kde jsem „freelancoval“ pro dnes už neexistující agenturu Lintas, ve které mi nabídli práci v Praze. Ale když jsem se sem přestěhoval, v pražském Lintasu mě nezaměstnali. Dostal jsem práci v McCannu, ale jako copywriter, který nemluvil česky, jsem po nějakém čase dostal výpověď. V té době tady začínala malá agentura, která se jmenovala Euro RSCG. Když jsem do ní nastoupil, bylo nás tam deset. Z malé agentury vyrostla jedna z největších tady a s ní jsem rostl i já.
Jak copywriter, který neměl základní předpoklady pro výkon své práce – neuměl jazyk – udělal kariéru v reklamě?
Kreativec musí být kreativní nejen na brainstormingu, ale i v životě. A protože jsem několikrát dostal výpověď jako copywriter, v Euru jsem se přihlásil jako art director. Důležité jsou nápady, ne to, jestli je to text nebo obrázek.
Jak ses stal kreativním ředitelem?
V roce 2001 jsem odešel na dva roky do Eura v Lisabonu. Tam jsem dostal neuvěřitelnou školu. Pracoval jsem s Brazilci, kteří jsou v reklamě světovými přeborníky. Měli nastavené normy a procesy, jak přemýšlet a jak prezentovat klientovi, aby tomu rozuměl. Taky mají jinou kulturu, jiné myšlení, především uplatňují strategii, že kvantita přináší kvalitu. Když dáš na stůl sto nápadů, najdeš v nich jeden perfektní. Ocitl jsem se v konkurenčním prostředí. A když se dostaneš do kouta, dostaneš ze sebe to nejlepší. Po návratu jsem to začal uplatňovat a věci se daly do pohybu.
Proč jsi odešel?
Čím dál víc jsem se zabýval „proaktivními“ projekty, a ne skutečnými briefy. V překladu, dělal jsem fakeové věci pro festivaly. Ale to mi nedávalo smysl, chtěl jsem řešit reálné klientské problémy. Vzhledem k tomu, že jsem dlouho dělal na značce O2, přišla zajímavá nabídka z londýnské agentury VCCP, která tady vyhrála výběrové řízení a chtěla pro O2 otevřít pobočku. Zdálo se mi to jako dobrá příležitost pro restart.
A jak jsi řekl zakladateli Eura Gillesi Bérouardovi, že odcházíš?
Řekl jsem, že mu pomůžu přežít krizi, protože když odejdu, sníží se mu náklady. Byli jsme si docela blízcí, takže pár minut nemluvil. A ve stejný den podala výpověď i Helena de la Barre, moje současná partnerka ve VCCP. Nebyl to pro něj asi nejlepší den. Ale neodešli jsme s žádným klientem, škodu jsme nezpůsobili.
Byli jste exkluzivní agenturou O2, o které jste ale před dvěma lety přišli…
Naše spolupráce skončila, když O2 koupila společnost PPF. To byl další zlomový bod, O2 tvořilo 85 procent našich příjmů. Ale zahnaní v koutě jsme zase ukázali, co v nás je, a začali jsme vyhrávat jeden tendr za druhým. Přežili jsme krizi, stabilizovali tým, pracujeme s lidmi, kteří s námi pracovat chtějí. Nemáme žádné síťové klienty. Každý projekt je naše lokální kreativa, nikdy neadaptujeme, jen naše věci na Slovensku.
Heineken teď získal na ADC Creative Awards titul Klient roku. Co k tomu přispělo?
To, že jsme partneři, ne klient a jeho agentura. A taky to, že i oni byli v podstatě v koutě. Ne každá značka Heinekenu byla pozitivně vnímaná a potřebovaly určitý relaunch, skoro rebranding. V krizových situacích musíš být odvážný, musíš přemýšlet jinak. A lidé v Heinekenu tak přemýšlejí. Heineken je taky jedna z nejkreativnějších značek na světě, tuto kulturu přenášejí i na své pobočky ve světě. Takže naši partneři chtějí dělat věci, které budou blízké zákazníkům a nebudou jim říkat jenom to, že máme kvalitní ingredience, ale i kvalitní pohled na určité věci. Značka tady je i od toho, aby mohla nějakým způsobem emočně vyplnit můj život. Aby měla nějakou misi – třeba sbližovat generace nebo pomoci řešit problémy, najít elán do života. Díky tomuto přístupu děláme věci, které mají pozitivní dopad.
Dejan Štajnberger, kreativní ředitel, VCCP Prague
V reklamě začínal v roce 1994 v Bělehradě v agentuře Saatchi & Saatchi. Do Česka přišel v roce 1998. Jeho kariéra byla spjata především s bývalou agenturou Euro RSCG, do které nastoupil krátce po jejím vzniku. Posléze se stal jejím kreativním ředitelem, a tak přispěl k zisku několika titulů Agentura roku. Před sedmi lety spoluzakládal českou pobočku agentury VCCP. Ta se po odchodu svého hlavního klienta O2 „restartovala“ a sklízí úspěchy za práci pro nově vyhrané klienty. I díky ní získalo nedávno české zastoupení Heinekenu titul Klient roku.
„Dobré věci vznikají z porozumění. Když jsou lidé otevření, poslouchají a jsou schopní změnit názor. I já už umím naslouchat. Dřív jsem si víc stál za svým a automaticky říkal ne. Teď už to nedělám,“ říká Dejan Štajnberger.
Foto: Lukáš Bíba
