Češi teď učí svět dělat marketing destilátů

11. 4. 2016 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Spotřeba destilátů klesla v Česku od 90. let víc než o čtvrtinu. Nejrychlejší tempo poklesu je přitom vidět v posledních letech. Započítáme-li jen destiláty, průměrný Čech dnes vypije 2,7 litru čistého alkoholu za rok, což je o 0,7 litru méně než v roce 2009. Znamená to, že jsou alkoholové značky v krizi? Rozhodně ne všechny. Češi totiž hromadně přecházejí na kvalitnější značky alkoholu. „Import destilátů do Česka roste více než dvacetiprocentním tempem. Hodně se zažitými návyky zahýbala metanolová kauza v roce 2012 a nezanedbatelný podíl má i dobrý marketing některých distributorů,“ říká Jaroslav Burkart, výkonný ředitel Unie výrobců a distributorů lihovin.

Lidé chtějí objevovat

Metanolová aféra přispěla k tomu, že lidé začali víc uvažovat o tom, co pijí. Z čísel je ale patrné, že přechod k prémiovým zahraničním destilátům je dlouhodobý trend, a nahrává tomu i větší touha spotřebitelů po objevování a rozmanitosti. „Dřív si většina hostů objednávala známé značky alkoholu, dnes se naopak chtějí nechat překvapit a jsou doslova hladoví po informacích,“ vysvětluje Pavel Šíma, generální manažer jednoho z nejlepších českých barů Black Angel’s. Poptávce se přizpůsobila i kvalita distribuce. „Když jsme bar před pěti lety otvírali, měli jsme tu 150 značek, které jsme museli dovážet ze zahraničí. Dnes už 130 z nich mají v nabídce čeští distributoři,“ vysvětluje.

Známé značky totiž vlastní většinou globální konsorcia. Největší na světě je například Diageo, jež vlastní značky Johnnie Walker, Captain Morgan, Smirnoff a mnoho dalších. Zrovna Diageo ale v Česku nemá vlastní pobočku. Proto musí mít partnera, který distribuci a marketing na lokálním trhu zajistí. V minulosti to byla společnost Global Spirits, nyní je to Stock Plzeň-Božkov.

 

„Aperol vás naladí po práci, Metaxa je pití na domácí party a po Jägermeisteru prostě sáhnete, když jedete bomby,“ nastiňuje slangem positioning svých top značek marketingový ředitel Rémy Cointreau Ondřej Roček. 
Foto: Tomáš Tesař

Značku nikdo nemá napořád

Rémy Cointreau v Česku zastoupení má a vlastní značky jako Metaxa nebo Rémy Martin. Podle monitoringu výdajů na reklamu společnosti Nielsen Admosphere je z distributorů lihovin největším zadavatelem reklamy v Česku Rémy Cointreau. Většina výdajů jde přitom na značky, které má Rémy pouze v distribuci, jako je Jägermeister, Aperol nebo Tullamore Dew. Naopak portfolium konsorcia Pernod Ricard, které vlastní i českou Becherovku, je složeno v drtivé většině ze značek, které Pernod Ricard vlastní i na globální úrovni.

Z marketingu může těžit konkurence

„Global Spirits měli několikrát smůlu, když v Česku startovali nesmírně úspěšný Captain Morgan, ale vlastník pak usoudil, že už značku nedokážou posunout dál,“ vysvětluje marketingový ředitel Rémy Cointreau Ondřej Roček specifická pravidla alkoholového byznysu. Sám se ale nebojí, že by české Rémy Cointreau mohlo o některou významnou značku ze svého portfolia přijít. „U vlastníků máme díky výsledkům silnou pozici. Muselo by se stát něco nečekaného. Že by třeba Rémy prodalo Metaxu nebo že by Jägermeister usoudil, že je v Česku tak velký, že se mu vyplatí vlastní zastoupení v Česku,“ spekuluje.

Rozpočet se musí vybojovat

Ve vztazích s majiteli značky také hodně závisí na tom, jestli nechají distributorům volnou ruku. „Všichni po nás chtějí, abychom udělali novou ledovou kouli s Jägermeisterem. Já jim zase říkám, že jestli chtějí zase takhle výbornou kampaň, tak ať nás nechají pracovat,“ vysvětluje Roček, který prý i při jednání se zahraničními šéfy dokáže bouchnout dveřmi. „Alkoholový byznys není jen otázkou marketingu, ale hodně právě i otázkou vyjednávání,“ dodává a prozrazuje, že až 90 procent nákladů na marketing hradí majitel značky. Právě proto je důležité umět zahraniční majitele přesvědčit, že se jim vyplatí na marketingu v Česku nešetřit. Rémy Cointreau se to daří a brand manažeři velkých značek, které má Rémy Cointreau v distribuci, mají paradoxně větší marketingový budget než ti, kteří se starají o značky, jež Rémy vlastní.

Na otázku, co je potřeba, aby měla alkoholová značka úspěch, odpovídali všichni marketingoví manažeři jako sborem – značka se musí trefit do módního trendu v pití alkoholu a musí mít správný positioning. Trendy čtou ve velkých firmách podobně. Boom zažívají stařené hnědé rumy, whisky, koňaky i brandy a gin. „Myslím, že ta doba, kdy byly rumy na vrcholu, je už pryč a nyní budou spíše klesat. Naopak hitem jsou teď prémiové giny a různé koktejly z nich. Když jsme přitom před pěti lety otvírali koktejlový bar specializovaný na giny, lidé si ťukali na čelo,“ říká Šíma z Black Angel’s.

„Fernet cílí na muže a říká jim, aby zůstali, jací jsou. Možná trochu syroví a udělali si čas na sebe. Božkov tady dělá čtvrtinu celé spotřeby destilátů, takže je to zkrátka oslava češství,“ charakterizuje své top značky Kateřina Harris ze Stocku. 
Foto: Jiří Koťátko

Gin je nový hit

Ondřej Roček má podobné odhady. „Myslím, že těch kořeněných a doslazovaných rumů už budou mít lidé brzy plné zuby, pak budou hledat něco podobného, ale ostřejšího. A to budou bourbony. V 90. letech se tu mnoho lidí spálilo s nekvalitní tequilou, takže ta kategorie je u nás skoro mrtvá. Brzy ale bude čas ji oživit.“

Trendy se projevují i v designu. Zatímco před pár lety byly in jednoduché, čisté, moderní lahve, dnes je módní vlna retro, atypické lahve a zdobné etikety. S rezervou bere trendy naopak marketingový ředitel Granette & Starorežná Distilleries Jan Doležel. „Nějak to možná vypadá z pražského baru, ale zkuste občas vyjet do regionů.“

„Na severovýchodě Evropy mají rádi čistý alkohol, čím víc na jih a na západ, tím jsou populárnější alkoholy s výraznou chutí,“ shrnuje alkoholovou geografii marketingová ředitelka Stock Plzeň-Božkov Kateřina Harris s tím, že Česko se stále posouvá k západním chutím.

Příchuť zaručeně zaujme

Jedním velkým trendem, který možná neradi vidí fajnšmekři, ale zaručeně funguje, jsou nyní příchuti. Těm bezpochyby kraluje plzeňský Stock. Fernet Stock slaví velký úspěch s variantou Hruška. Nejde ale jen o sladké chutě, velmi zajímavý je podle Harris i Fernet extra hořký. Širokou řadu velmi úspěšných příchutí má i Božkov Tuzemský. Velmi se loni zadařilo nové kávové a mandlové variantě. Roček si zase pochvaluje Metaxu Honey, které se podle něj prodalo už přes 13 900 kartonů. „Lepší launch produktu tady za posledních deset let nepamatuji,“ usmívá se.

Příkladem toho, jak zachytit trend, je v posledních letech raketový nástup Aperolu, který se za tři roky dostal mezi nejprodávanější alkoholy v Česku. „Báli jsme se, že lidé budou líní si doma Aperol Spritz umíchat. Z výzkumů nám jednoznačně vycházelo, že za tu cenu to nemá na českém trhu šanci, ale my jsme do toho stejně šli,“ říká Roček. Dalším velkým úspěchem z nedávné doby je Captain Morgan, který se nyní podle Harris začíná pít i v nové variantě White. Vůbec se naopak nechytil Božkov Mixer. Tedy míchané alkoholické nápoje v plechovce, tzv. ready to drink.

Českým značkám chybí tradice

Rémy Cointreau nemá v portfoliu žádnou českou značku, ale problém podle Ročka je, že žádné silné značky s tradicí v Česku kromě Becherovky a Jelínka vlastně nejsou. Husarský kousek se tak povedl ve Stocku, když téměř od nuly dokázali vytvořit zejména u mladých velmi oblíbenou značku vodky Amundsen. „Nikoho nekopírujeme, hledáme vlastní cesty i positioning,“ říká Harris. Faktem je, že Amundsen se českým původem příliš nechlubí a název i reklamy nápadně odkazují k silné kategorii severských vodek.

S tím, že v Česku kromě Fernet Stocku a Becherovky nejsou žádné silné značky, ovšem nesouhlasí Jan Doležel z Granette. Vlajkovou lodí jejich portfolia je totiž tradiční směs vinných destilátů Stará myslivecká. Ta se v posledních letech potýkala s odlivem zájmu a dnes prochází zásadním repositioningem. „Z testů víme, že máme hodně dobrý nápoj, ale je třeba říct to lidem. Změnili jsme všechno kromě receptury, positioning, lahev, etiketu, strukturu komunikace a teď nás to čeká u dalších značek v našem portfoliu. Chceme mít silnou značku v každém segmentu. Naše výhoda je, že když ji nemáme, můžeme si ji vytvořit,“ vysvětluje Doležel.

Zaspali Skoti?

Positioning je podle Ročka i častým problémem celých alkoholových kategorií. Například koňak je v Americe spojen s rapery a zlatými řetězy, v Rusku s penězi a v Asii s úspěšnou mládeží, která se prosadila v různých talentových soutěžích. Vlastně jen v Evropě si uchoval zdravou image pití pro dospělé, vyzrálé muže. I když prémiové skotské single malt whisky jsou nyní hodně v kurzu, masové skotské značky jako Johnnie Walker nebo Ballantine’s mají v Česku spíš punc „taxikářské whisky“, se kterou se v devadesátých letech po Praze proháněli nabubřelí restituenti. „Velké skotské whisky mizí i z barů. Irské whiskey jsou teď v kurzu, protože lidem říkají, že jsou z krásné země, kde se lidé baví. Jack Daniel’s říká, jestli jsi drsnej, tak pij mě. Ale velké skotské značky neříkají lidem vlastně vůbec nic,“ uvažuje Roček. „Díky aktivitám Stocku a nové komunikační kampani s claimem ‚Joy Will Take You Further‘ začala značka Johnnie Walker v roce 2015 opět růst. Ve velkoobchodech dokonce o 11,3 procenta meziročně,“ oponuje Harris.

Reklama musí bavit, nejlépe často

„Když chcete, aby byla značka úspěšná, máte dvě cesty. Buď máte silný kreativní koncept, anebo musíte nakoupit spoustu médií. Vždycky se samozřejmě snažíme o to první,“ vysvětluje Harris, podle které by měly být alkoholové reklamy zábavné. „Když jsme si dělali výzkumy, tak největší strach mladých lidí je nuda. I proto už vám dnes kreativní koncept na alkohol nevydrží ani rok, dříve přitom mohl fungovat třeba pět let,“ vysvětluje. „Je to otázka poctivé přípravy. Nejdříve jsme pracovali s barmany, potom jsme rozjeli produktové ochutnávky a různé akce. Teprve potom jsme šli do televize. Trvalo to tři roky, ale vyplatilo se,“ popisuje úspěch Aperolu Roček.

„Víme, že máme skvělý produkt. Teď to musíme říct lidem,“ říká Jan Doležel z Granette, která podle něj prochází zásadním přerodem. 
Foto: Tomáš Tesař

Svět se učí český marketing

Televizní reklamy na alkohol jsou často zahraničními adaptacemi. Stock ale s Captain Morgan tak zabodoval, že se reklama na tuto značku natáčela právě v Česku. Úplným hitem pak byl mobilní bar ve tvaru lodi, kterou Diageo zařadilo do celosvětových best practices pro značku Captain Morgan.

„Rádi bychom využili adaptaci, ale v zahraničí se reklama na Jägermeister hodně točí okolo semknutí a týmového ducha. A Češi tuhle patetickou komunikaci zkrátka nemají rádi,“ vysvětluje Roček. Nyní dokonce změnil zavedený claim „Volání divočiny“ na „Nepřestávejte lovit“. „Radši bych tam měl ‚nepřestávej lovit‘, ale v centrále kladou důraz na tu týmovost, proto množné číslo,“ prozrazuje Roček genezi claimu, který někomu může nesprávně připadat jako vykání. Přesto nyní jede do USA učit centrálu Jägermeisteru, jak konzistentní komunikací cílit na komunity a subkultury.

„Když jsme měli v portfoliu třeba absolutku nebo Jima Beama, sotva věděli, že jsme na mapě, Česko je ale nyní pro Jägermeister pátý největší trh, a pro Metaxu dokonce druhý největší na světě,“ vysvětluje Roček. Metaxa party house a cílení na domácí party tak mají být novou globální strategií značky na nových trzích. „Na Západě mají mnohem dražší alkohol, takže se tam pije víc doma. Naši barovou kulturu nám závidí, protože vytváří zážitky, které marketing táhnou,“ dodává.

Když brand manažer, tak pankáč

Právě práce s komunitami a subkulturami se značkám vyplácí. Jägermeister dlouho cílil na bikery a nedávno sponzoroval například televizní cyklus Kmeny. Koňak Rémy Martin se zase zaměřoval na komunitu kolem vážné hudby. To se nyní ale mění a koňak má být nově pitím pro moderní multitalentované lidi. Fernet Stock je zase už léta spojený s českými hasiči. V Pernod Ricard zase chystají komunitní zaměření pro Chivas Regal, ale zatím nechtějí prozradit jaké. „Nyní třeba hledám brand manažera pro giny Hendrick’s a Sailor Jerry. Samozřejmě musí umět marketing, ale také chci, aby to byl potetovaný pankáč, který poslouchá rockabilly a chodí po barech,“ vysvětluje Roček, že napojení do komunity začíná už u výběru zaměstnanců.

Značky válčí o bary i barmany

Nejdůležitější komunitou jsou pro alkoholové značky samozřejmě barmani. Značky pro ně pořádají soutěže i školení. „Dnes je běžné, že značka přijde a vezme barmana třeba do destilerie. Kolega zrovna pojede do Campari. Barman potom o značce hodně ví, je toho plný a sám od sebe ji i víc doporučuje a prodává,“ vysvětluje Šíma. Tvrdý obchodnický boj naopak probíhá mezi distributory o tzv. housové pití. „Každý bar má jednu housovou značku od každé kategorie, ze které dělá základní koktejly a nalije ji zákazníkovi, jenž nepreferuje konkrétní značku,“ vysvětluje Šmíd.

Distributoři si konkurují cenou, lahvemi zdarma i peněžními platbami. Pro diskotéky hraje roli i merchandising jako třeba skleničky. „I proto jsem bojoval, abychom v portfoliu neměli žádnou značku vodky. Protože když za majitelem baru přijdete s vodkou, tak se hned zeptá, a co mi nabídneš,“ odhaluje běžnou obchodní praxi Roček. I v tomto soupeření ale hraje roli lidský faktor. „Jednou tu na mě začal dělat ramena obchodník z Brown-Forman. Tak jsem mu pohrozil, že jejich značky vylistuju. Nevěřil mi a už na baru nejsou. Jen Jack Daniel’s jsem si tu nechal kvůli jednomu štamgastovi, pro kterého je to srdeční záležitost,“ ukazuje Šmíd, že ani peníze a marketing nezmohou všechno.

„Češi mají kladný vztah k alkoholu, ale jen jedna játra. Až se trh nasytí úplně, nastane boj značek. Kdo nebude mít vybudované značky, kvůli kterým budou lidé ochotni ignorovat brandy konkurence, ten nepřežije,“ shrnuje esenci Jan Doležel z Granette.

 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.