Studenti se musí umět prodat

14. 3. 2016 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Po Listopadu tady jednu dobu bylo až 1500 reklamních agentur. Byly něčím jako cestovní kanceláře – každý si myslel, že není těžké tuhle práci dělat a že se na tom dá zbohatnout. Ale dělat to ve skutečnosti mohli jen lidé, kteří měli zkušenosti z předrevolučních agentur Rapid a Merkur, a možná ještě pár novinářů. Zájem však byl, tak se brali lidé, kteří uměli aspoň anglicky. Ale to byla zase hlavně děvčata, jež se vrátila z Anglie, kde dělala chůvy v domácnostech. Tak nám začalo být jasné, že bude třeba vymyslet nějaký systém, jak ty lidi školit.“

Jiří Mikeš, bývalý výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA), je legenda české reklamy. Rád na její zlaté časy vzpomíná a můžete si být jistí, že to nebude nějaká nuda. Někdy – jako třeba v té předcházející citaci – zní, jako by trochu přeháněl nebo zjednodušoval.

Pravda je, že byl první, kdo pod hlavičkou tehdejší Asociace reklamních agentur začal distribuovat pokyny pro zaměstnance v branži komerčních komunikací, které získal z americké obdoby asociace.

Byl taky první, kdo začal komerční komunikaci přednášet na akademické půdě. Bylo to v roce 2002 na Vysoké škole ekonomické (VŠE) v Praze, kde dostal pak nabídku přednášet nastálo. „Začínali jsme každé pondělí od šesti do osmi večer, trvalo dva semestry, než jsme si uvědomili, že to tak dál nejde, a vynutili jsme si vznik vedlejší specializace při katedře obchodního podnikání. Sehnal jsem 55 lidí z praxe a tři akademiky, protože to vysoké školství vyžaduje, a i dnes to tam běží víceméně na stejném principu,“ vzpomíná Mikeš.

V současnosti se komerční komunikace na VŠE vyučuje v pěti předmětech. Jde o komerční komunikace a jejich efektivnost, chování spotřebitele a psychologii trhu, média a mediální strategie, řízení značky a account management a právo a etiku v komerčních komunikacích a PR.

Výuka stále probíhá pod garancí AKA, katedra spolupracuje i s dalšími profesními sdruženími, jako jsou APRA, ČMS nebo SIMAR, konkrétními firmami, jako jsou L’Oréal, BMW nebo Reebok.

„Firma si může ‚podchytit‘ studenta už v době studií prostřednictvím diplomové práce na téma zadané z praxe. Není výjimkou, že diplomant po obhájení své diplomové práce nastupuje do společnosti, která téma zadala,“ vysvětluje Milan Postler, který výuku na VŠE organizačně zajišťuje. Dodává, že absolventi pak nacházejí uplatnění v komunikačních, mediálních nebo PR agenturách, výzkumných agenturách a marketingových odděleních firem.

„Ve vysokém školství se stále víc skloňuje slovo kvalita a otázka, jak ji měřit. Podle mého názoru je jediným průkazným způsobem měření kvality výuky uplatnění absolventů škol v praxi. V případě absolventů komerční komunikace je jejich uplatnění nadstandardní. Zástupci společností říkají, že absolventy nemusí už dál vzdělávat, pouze je doškolují na specifickou problematiku, na niž se daná společnost více zaměřuje,“ říká Postler.

Jsou to školy pro accounty

„Ano, už je nemusíme nic doučovat,“ potvrzuje Jiří Mikeš, posteskne si ale, že zatímco u nás absolvují studenti jen jeden semestr, „ve světě“ se do takové školy chodí čtyři roky. Z VŠE navíc vycházejí „jen account manageři“, zatímco náš trh potřebuje prakticky zaměřené kreativce. Nedodají je ani umělecké školy, protože ty „nemají teoretické základy komerční komunikace. Umělci mají srdce jinde, my potřebujeme řemeslníky,“ dodává.

Jak z VŠE, tak i z jiných škol – jako jsou Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK), Vysoká škola finanční a správní (VŠFS) -, na kterých se marketingová komunikace vyučuje, vycházejí především budoucí manažeři, píáristé nebo zaměstnanci marketingových oddělení firem.

„Hlavním cílem studijního oboru marketingová komunikace a PR je zajistit kvalitní přípravu profesionálních pracovníků komunikačních, public relations i výzkumných agentur, stejně jako dalších pracovišť marketingové a veřejné komunikace a tím přispět ke zvýšení úrovně institucionální a firemní komunikace v ČR vůbec,“ potvrzuje web FSV.

Stejně tak VŠFS uvádí, že absolventi jejích programů by měli být připraveni vykonávat manažerské pozice s perspektivou řídicích funkcí, uplatnění najdou ale i manažeři marketingových komunikací, v roli tiskových mluvčích nebo v komunikačních agenturách. Podle proděkana Fakulty ekonomických studií a děkana katedry marketingové komunikace VŠFS Ondřeje Roubala je přitom v roce 2005 vzniklá „markomová“ katedra druhá největší na celé škole a letos je na ni ve všech ročnících a obou jazykových variantách zapsáno 1222 studentů.

„V obsahu i formách výuky se odrážejí reálné efekty změn, které nástup a vývoj digitálních technologií vyvolává, jak v oblasti trhu, práce, kapitálu, tak i sociálních či psychologických rozměrech lidské existence. Ukazuje se třeba, že nástup stále dokonalejších digitálních technologií posiluje a dále vyhrocuje sociální nerovnosti, eskaluje rozdělení příjmů a formuje zcela nové elity miliardářů. To vše studenty zajímá,“ vysvětluje děkan katedry Roubal, který se jako pedagog sám specializuje právě na sociologii marketingové komunikace.

U nás se neučíš skripta nazpaměť

Podle názvu velmi podobný obor – marketingové komunikace – nabízí i Fakulta multimediálních komunikací na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Je ovšem zaměřen také na tvůrčí stránku marketingu a jeho studijní plán zahrnuje předměty jako teorie marketingových komunikací, metodika tvůrčí práce, komunikační a prezentační dovednosti, týmová práce nebo copywriting.

„Jsme kreativní obor zaměřený na praxi, který světu dává marketingové odborníky, event koordinátory, reklamní kreativce a PR mágy. U nás se nebudeš učit skripta nazpaměť. Připravíme tě na to, jak prodat sám sebe na trhu pracovních příležitostí,“ uvádí se na webu oboru, který absolvovali třeba Barbora Balgová, art directorka agentury VCCP, již jsme představili v rubrice Osobnost týdne v našem minulém čísle, nebo CEO pražské pobočky slovenské agentury Zaraguza Marian Füry, který přínos zlínské univerzity – včetně agenturního inkubátoru KomAg – pro svou kariéru popisuje v rozhovoru uzavírajícím téma tohoto vydání MAM.

„Stále častěji se setkávám s názorem, že zlínští absolventi jsou schopnější a umí si poradit za všech situací. To je dáno tím, že víc než na studium rychle stárnoucí literatury je fakulta zaměřena na praxi, a během studia se člověk chtě nechtě otrká. FMK navíc v člověku vzbudí dojem, že nic není nemožné. Lidé, kteří to tam zvládnou, mají zdravé sebevědomí a i ten nejpodělanější projekt umí dotáhnout do konce,“ vysvětluje, co mu dala jeho alma mater, nedávný absolvent Adam Rek.

Nemáme na to čas ani peníze

AKA sice navázala spolupráci s VŠE už v roce 2002, zájem o vzdělávání však trvá. Požadavky na ně se ale s časem mění a především mají své meze. Vyplývá to z průzkumu, který asociace dokončila loni v listopadu a který označila za „největší ve své historii“. Na 440 zaměstnanců z více než 30 členských agentur v průběhu října vyplnilo on-line dotazník, který mapuje vzdělávání v komunikačních agenturách.

Vyplývá z něj ovšem, že jen necelých 30 procent dotázaných si vybavuje nějakou vzdělávací aktivitu, kterou AKA organizuje pro své členy. Z nich byla nejlépe – 21 % – hodnocena Digitální akademie DigiAKA, následována European Advertising Certificate se 16 %. Dotazovaní by největší zájem měli o vzdělávání v překotně se vyvíjející oblasti digitální komunikace: digitální marketing by upřednostnilo 37 %, tvůrčí proces 29 %, digitální kreativitu 27 %, digitální strategie 22 %, stress management 19 %, account management 18 % a time management 17 % dotazovaných.

Z vyplněných dotazníků také vyplynulo, že za nejčastější příčinu své neúčasti na školeních považují – ve 43 % – prostě to, že jim nejsou nabízena. 18 % dotazovaných na ně nemá čas a stejný počet musí vyřizovat přednostně požadavky klientů. A že většina zaměstnavatelů by za školení zaplatila ráda tak do pěti tisíc korun.

AKA si podle své výkonné manažerky Radky Spiesové na základě výše uvedeného průzkumu každopádně stanovila tři hlavní oblasti konání.

Hlad po všem digitálním má ukojit již běžící Akademie digitálního marketingu neboli DigiAKA, kterou provozuje AKA zastoupená digitální sekcí společně s agenturou Dobrý web. V oblasti soft skills – v průzkumu zastoupených požadavkem na time a stress management – zatím asociace pracuje na modelu, který by vyhovoval většině členů. Vzdělávání v oblasti reklamy a komunikace je podchyceno certifikovaným školením, jež organizuje Evropská asociace komunikačních agentur (EACA).

S VŠE, konkrétně s její Fakultou mezinárodních vztahů, spolupracuje i Asociace PR agentur (APRA). Pořádá taky jednodenní PR Fóra i jednosemestrální kurzy PR Profesionál a vlastní vzdělávací program Akademie PR, který je určen studentům vyšších odborných škol, vysokých škol a univerzit. V posledních dvou letech se zaměřila na „edukaci“ státní správy: vydala příručku pro zadavatele při zadávání veřejných zakázek, doporučení, jak má vypadat vzorové výběrové řízení na PR, a pořádá semináře k tématu.

Propojení školy a praxe má rezervy

Vlastní vzdělávací programy mají ovšem i některé – zejména ty větší – agentury. „Jasně že je musíme vzdělávat, vždyť nic neumí,“ nechal se slyšet manažer jedné z velkých pražských agentur, který si však nepřál být jmenován.

Jedním z nejstarších agenturních programů je patrně Ogilvy Akademie, jejíž pilotní projekt vznikl v už několikrát zmiňovaném roce 2002. Od té doby se z původních sedmi workshopů rozrostla na dnešních 17 a je zakončena nejen písemným testem, ale i závěrečnou týmovou prací, při které absolventi prezentují připravenou komunikační a kreativní strategii na základě konkrétního zadání.

Současné vzdělávací programy Ogilvy jsou podle její personální ředitelky Mirky Pohorské kombinací interních vzdělávacích programů, jejichž lektory jsou experti na danou problematiku přímo z agentury, ale i školení vedených externími školiteli a kouči. „V poslední době jsme zavedli například interní koučink pro klíčové zaměstnance a rádi bychom program rozšířili i o mentoring,“ vysvětluje Pohorská. Dodává, že Ogilvy vzdělávací proces ovlivňuje tak, aby podporoval její vizi, strategii a každodenní byznys.

„Škola vám většinou nabídne obecné a teoretické poznatky, které jsou jistě zajímavé, ale často v praxi nevíte, co s nimi. V propojení školství a byznysu jsou zkrátka stále ještě rezervy. Celý strom vzdělávání proto stavíme od kořenů. Nic nepovažujeme za samozřejmost a všechno jsme schopni nové zaměstnance v případě potřeby naučit. Do vzdělání proto obecně hodně investujeme, snažíme se být na špičce, sledujeme inovace a máme možnost využívat know-how i příležitosti celé sítě,“ říká Daniel Bohuslav z agentury Wunderman, která je největší českou agenturou a částí komunikační sítě WPP.

Tohle bude škola kreativní

Nezapomínejme ovšem, že Jiřímu Mikešovi tady kromě zlínské UTB stále chybí škola, která by vychovávala reklamní kreativce. Vlastně chyběla doteď. Až na pražském Chodově sídlí Střední a vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby Michael, která vychovává reklamní profesionály už víc než dvě desetiletí – jejím zakladatelem byl v roce 1994 legendární reklamní textař Zdeněk Štěpánek.

Její současný jednatel Ondřej Štěpánek se loni neúspěšně pokusil o převzetí krachující Literární akademie Jaroslava Škvoreckého. Letos se mu podařilo konečně získat akreditaci pro vysokou školu kreativních komunikací, na které mají studovat literáti i reklamní textaři, kreativní tvůrci i budoucí režiséři spotů. Štěpánek je při sdílení informací trochu opatrný, nová VŠ zatím ještě nemá své sídlo – ve hře jsou prý dvě nabídky – ani rektora. Štěpánek je však pevně rozhodnutý zahájit výuku už v nastávajícím školním roce, přičemž plánuje, že do prvního semestru by mělo nastoupit 80 až 100 studentů. Jedná se přitom o soukromý projekt, který by měl být v černých číslech do pěti let.

„Měl by to být velký krok vpřed, protože na všech ostatních školách se učí account a marketing. Michael bude první VŠ kreativních komunikací,“ říká Jiří Mikeš, který má být „patronem“ nové školy.

Zdůrazňuje, že soukromý charakter školy podle něj „skýtá větší možnosti“. Konkrétně „může na rozdíl od školy státní skutečné experty zaplatit“, vysvětluje Mikeš a vzpomíná, jak před lety dvěma specialistům, které do Česka vyslala na dva týdny americká Miami Ad School, dával nějaké peníze bokem ze svého, protože se styděl za to, jak málo za svou práci dostali.

„Proč učím? Prvotním impulzem byl nedostatek mladých lidí, kteří by při nástupu do agentury věděli něco o komerční kreativní práci a reklamě obecně,“ říká kreativní ředitel agentury Comtech Petr Vlasák, který s přednášením začínal v roce 2004, kdy si „musel dát panáka bourbonu, aby se vůbec odhodlal předstoupit před studenty“. Studenti prý byli skvělí.

Dnes Vlasák učí taky proto, že se může potkat s „mladými, drzými a před ničím se nezastvivšími talenty“. A nová VŠ poprvé spojí literární tvůrčí obory a vizuální komerční tvorbu od grafiky po film. „Na takové škole bych časem učil velmi rád,“ dodává Vlasák, který je přesvědčený, že „pokud se bude stále víc profesionálů z oboru věnovat studentům, bude budoucnost reklamy v dobrých rukou“.

Jediným průkazným způsobem měření kvality výuky je uplatnění absolventů škol v praxi. Milan PostlerVšude jinde se učí account a marketing. Škola kreativních komunikací bude velký krok kupředu, protože skýtá větší možnosti. Třeba může zaplatit opravdové odborníky.

„Začneme učit letos. Takže v dubnu musíme rozjet kampaň,“ říká jednatel nově vznikající Vysoké školy kreativní komunikace Ondřej Štěpánek. Foto: Jiří Hořčica

Na UTB ve Zlíně je přijímáno maximálně 60 studentů ročně. Tihle se ještě baví na majálesu. K tomu, aby se za pár let prosadili v reálném životě, prý mají dobré předpoklady. Foto: Martin Řezáč

Zkušení kreativní ředitelé Petr Vlasák a Richard Stiebitz (vpravo) se loni stali součástí kampaně školy Michael, na které přednášejí. Foto: škola Michael

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.