Na vložky?!? Jak může být nejlepší reklama roku na vložky?

Byla to jedna z nejvychvalovanějších reklam SuperBowlu 2015. Získala Grand Prix na Cannes Lions. Nyní ji Gunn Report prohlásil za nejoceňovanější reklamu minulého roku. Na YouTube se dostala mezi deset nejsledovanějších virálů s desítkami milionů zhlédnutí. Co to mohlo být: nové auto? Nová hra? Nový telefon? Hamburger? Ne. Jde o kampaň #LikeAGirl od agentury Leo Burnett.

Než začneme kampaň vychvalovat, připomeňme, že reklama na vložky (spolu s pracími prostředky) patřila tradičně mezi ty nejnudnější žánry, ze kterých reklamní kreativci šíleli. Neustále stylizovat nadšené ženy, které ani při nejsložitějších činnostech nepomyslí na menstruaci, opravdu nedává mnoho šancí rozvinout nějaký příběh.

Když firma Always pochopila, že její reklamy jsou nerozlišitelné od konkurence, kompletně svůj marketing předělala. Najala režisérku Lauren Greenfieldovou, aby vyzpovídala před kamerou dívky a slečny v pubertě, jaké to je, když se řekne, že jim jde něco “jako holce”. Nepříliš radostné výpovědi doplňuje výzkum, podle kterého sebevědomí slečen v pubertě notně klesá.

Skvěle natočené video však pobízí, aby se slečny nestyděly cokoliv dělat “jako holka”, pod hashtagem probíhá čilá debata na sítích. Logo Always občas problikne, ale ani jednou nepochopíte, že jde o podporu prodeje vložek.

Virál dokonale potvrzuje tezi autora zásadních knih o marketingu Philipa Kotlera, že se přesouváme do marketingu založeného na hodnotách. Už vám nikdo neříká: Kupujte! Ale firma vám sděluje, že zastává vám blízké hodnoty a mimochodem má celkem zajímavé výrobky. Výsledkem kampaně Always bude bezpochyby vynikající positioning u slečen, které poprvé dostanou menstruaci.

Po jaké značce asi tak sáhnou? Samozřejmě že po té, která jim říká, že být holkou není žádná ostuda.

David Klimeš

komentátor, Hospodářské noviny