Jan Klápa: Klienti od mediálek nechtějí novoty, ale rychlost a levná média

Jan Klápa v roce 2005 zakládal agenturu Media Investments především se zaměřením na outdoor. Dnes jde o 14. největší mediální agenturu podle žebříčku Recma za rok 2014. „Mojí osobní ambicí je dostat se do první pětky,“ tvrdí sebevědomě Klápa.

Jak vypadá cesta z ničeho k fullservisové agentuře?

Původně jsme měli asi 40 až 50 bigboardů po Praze a hodně jsme na kampaních spolupracovali s politickými stranami. Menší klienti pak zjistili, že jim dáváme mnohem lepší servis než velké agentury, a začali se ptát i na další mediatypy. Tak jsme si řekli, proč nevybudovat takový menší Mindshare. Dalším zlomem byl vstup do Asociace komunikačních agentur v roce 2013.

Takže členství v asociaci je podstatné?

Jednoznačně. Díky němu jsme se dostali k oficiálním peoplemetrovým datům a k softwaru. Nikdo pak nemohl zpochybňovat naše televizní plánování. Také to byla známka, že to myslíme vážně. Předtím nás oslovovaly ostatní agentury, abychom nakupovali přes ně, nebo nás chtěly dokonce koupit. Nyní z těchto agentur přetahujeme zkušené lidi my.

Klienti v mediálních agenturách většinou těžko hledají rozdíl. Jak se na tomto trhu odlišit?

Tento byznys vždycky do jisté míry závisel na osobních vazbách a přístupu. Druhou věcí je, že když se chcete dostat mezi pět největších agentur, tak byste měl mít stejný systém práce jako ony. Klienti ani po ničem novém netouží, protože každou změnu si musí nechat složitě schvalovat na centrále. To, co agenturu může odlišit, je rychlost, flexibilita a cena.

Cena, to je u mediálních agentur poměrně složité téma.

Zastávám princip co nejnižší ceny pro klienta a smluvní provize pro agenturu. Všechny ty zpětné platby, PR služby navíc a bonusy jsou zbytečné a neefektivní.

Jste dnes vnímáni jako dvorní mediální agentura investiční skupiny Penta v Česku. Není to riziko, když agentura do značné míry závisí na velkém hráči, který může kdykoliv odejít?

Obecně to platí, ale v případě Penty se toho rozhodně neobávám.

Investiční skupiny dávají do marketingu svých projektů přes agentury obrovské peníze. Zároveň dnes vlastní drtivou většinu českých médií. Nejsou tak agentury tlačeny do toho, aby některým médiím reklamu naplánovaly a jiným ne?

Všechny mediální investice značek z portfolia Penty rozdělujeme striktně podle parametrů mediální a marketingové efektivity bez ohledu na vlastnictví. To samozřejmě platí i pro ostatní klienty.

Nedávno jste zahájili strategickou spolupráci s Adformem, co to znamená?

Očekáváme další výrazný nárůst investic do internetové reklamy. Spolupráci jsme proto prohloubili do té míry, že se zástupci Adformu společně plánujeme a chodíme i za klienty. V budoucnu ale chceme koupit společnost, která se na programmatic specializuje.

Radíte klientům, aby do internetové reklamy investovali ještě víc?

Na straně klientů jsou dnes již tak zkušení lidé, že to ani není potřeba. Jednou z největších výhod internetu je jasné měření efektivity. Tomu se budou muset ostatní mediatypy přizpůsobit. Například BigBoard začal měřit frekvenci a reach outdooru v cílových skupinách podle mobilních dat od O2. Přesně to je správná cesta.

Jaké trendy v oblasti médií nyní vnímáte?

Ukončí se konsolidace českých médií. Bude jich méně a vlastnictví bude koncentrovanější. Velký potenciál je v propojení televizní reklamy a internetu, speciálně na mobilních telefonech. Například pro Fortunu je to zásadní již dnes. Na nástup tohoto trendu budou mít velký vliv i tarify mobilních operátorů a cena přenosu dat. Díky nynější mladé generaci se pak zásadně změní i způsob konzumace médií.

A jak tradiční média ovlivní přesun investic na internet?

Televize bude mít stále silnou pozici. I odepisovaný print má smysl pro rostoucí cílovou skupinu 50+, která je zajímavá pro automobilky, lékárny nebo obchodní řetězce. Nejvíce podle mě utrpí rádio, které nemá možnost reklamu vizualizovat. Vždycky to byl až ten čtvrtý mediatyp v řadě a kvůli internetu na něj v marketingových rozpočtech jednoduše nezbude.

Agentury specializované na sociální sítě tvrdí, že mediální agentury nemají zájem kampaně optimalizovat, protože klient by dosáhl KPIs i při nižších investicích a agentury jsou placené z objemu.

Ekonomicky to tak vychází, ale kdo u tohoto starého uvažování zůstane, toho to zničí.

Jan Klápa

CEO, Media Investments
Od roku 1995 pracoval v mezinárodním koncernu Procter & Gamble v pozici media manager v Praze a v centrále v Bruselu. V roce 1999 zakládal mediální agenturu Mindshare, kterou několik let vedl v pozici managing director. Po získání zkušeností založil v roce 2005 mediální agenturu Media Investments.