Překážky reklamy v hybridní televizi: komplikované ovládání a platby

Moderní televizory převzaly hodně funkcí osobních počítačů: většina nejnovějších modelů podporuje připojení k internetu, dají se do nich stahovat aplikace, některé mají i webkameru. Ale přibližování technologií s sebou nese i problémy. Asi největší slabinou je stále nepohodlné ovládání pokročilých funkcí. Výrobci také musí překonat přirozený návyk diváků sledovat televizi pasivně místo jejího aktivního používání.

Univerzální řešení

Podle průzkumu Českých Radiokomunikací je v tuzemských domácnostech, které sledují televizní vysílání přes pozemní digitální sítě, asi 740 tisíc televizorů připojených k internetu a zároveň podporujících technologii hbbTV. Ta způsobí, že se po stisknutí červeného tlačítka na ovladači objeví na obrazovce různé doplňkové informace. Televizní stanice na novinku upozorňují různou formou, někdy textovou výzvou, jindy názornou ikonkou nebo jednoduchou animací. Například Kavčí hory pojmenovaly tento doplněk vysílání jako ČT Bod.

Výhoda hybridní televize spočívá především v tom, že inzerent, který chce podchytit diváka mimo klasické lineární televizní vysílání, nemusí chystat různé verze svého reklamního sdělení pro různá rozhraní různých výrobců. Hybridní televize je evropsky uznaný standard a jeho možnosti jsou po technické stránce v podstatě srovnatelné s inzercí na webu. Televizor připojený k internetu si pro grafiku, texty a video sahá na server. Ten může patřit zadavateli reklamy, nebo externímu hostingu.

Třeba zmíněné ČRa představily řešení, kdy jsou veškeré podklady uložené v cloudovém úložišti a zobrazování reklam si pak přes software řídí přímo obchodní oddělení stanic. Nezáleží přitom, jestli je to velký subjekt jako Prima, nebo malá televize typu Óčka. „Účtuje se podle využití. Investovali jsme do toho desítky milionů a vzali investiční rizika na sebe. Televize by si jinak musely vytvářet vlastní týmy a investovat do ‚železa‘, to je pro většinu malých a středních stanic nemožné,“ říká Gebauer.

Zvědavost na obou stranách

Současný stav hybridní televize v Česku by se dal shrnout jako zvědavé očekávání. Diváci zkoumají, co se objeví po stisknutí červeného tlačítka, a reklamní zadavatelé opatrně testují, jaká bude odezva na interaktivní kampaně. Reklamu v hbbTV vyzkoušela třeba tuzemská pobočka řetězce obchodů s nábytkem Ikea, která vybízela k prolistování části svého aktuálního katalogu, dále taxislužba Liftago nebo Komerční banka s kontem G2. „Testovali jsme zásah bannerové reklamy v hbbTV a konverze je až desetkrát vyšší než u internetových bannerů,“ tvrdí Gebauer. Inzerentů je ale zatím příliš málo na to, aby se dalo kvalitně otestovat uživatelské chování. V každém případně je nutné dobře připravit cílovou microsite kvůli omezeným možnostem ovladače.

Nadšeným průkopníkem hybridního vysílání je veřejnoprávní Česká televize. Ta červené tlačítko využívá pro poskytování doplňkového obsahu. Přes hybridní televizi je možné vyvolat archiv odvysílaných pořadů nebo například zobrazit rolující lištu s aktuálními zprávami ČT24 i jinde než zrovna na této stanici. Podrobnosti najdete v předchozím vydání MAM.

Spíš propagace než výdělek

Internetovému prostředí se podobají také formáty inzerce, které hybridní televize umožňuje. Vedle klasických bannerů nebo pre-roll a post-roll spotů je třeba možné dovést diváka na konkrétní microsite, která se pak načte ve zjednodušeném webovém prohlížeči přímo v televizoru.

Teoreticky je tedy možné propagovat třeba e-shop. Jenže právě u internetových obchodů se ukazuje další slabé místo hybridní televize: zatím neexistuje jednoduché řešení platební brány. Zákazník, který by si vybral zboží, by musel osobní data nebo údaje o platbě pracně vyťukávat na dálkovém ovladači. Podobný uživatelský zážitek konverzi diváka v zákazníka přece jenom komplikuje.

Problém s placením by mohl přinejmenším v Česku odpadnout příští rok. Tou dobou chtějí České Radiokomunikace představit vlastní platební bránu pro hbbTV. „Díváme se na různá technologická řešení. Když budu optimista, chtěli bychom službu nabízet na jaře,“ dodává Gebauer.

České Radiokomunikace vidí v HbbTV novou obchodní příležitost. Hlavním partnerem jsou pro ně české televize, ne koncoví inzerenti. Na snímku ředitel Martin Gebauer.