PR Summit? Content marketing!

Webový magazín GE Reports byl založen jako projekt krizové komunikace reagující na kolaps americké ekonomiky v roce 2008. Dnes je to webový deník, který píše o všech hlavních oblastech, kterým se věnuje v USA sídlící nadnárodní koncern GE – tedy letectví, zdravotnictví, energetice a výzkumu.

A to je důležité. GE Reports nepíše o firmě samotné, ale pouze o oblastech, které se jí týkají. Odvolávají se na něj i velká mainstreamová média, jako je třeba týdeník The Economist, a v branži je považován za nejlepší „firemní magazín“ na světě.

Celý tento projekt na sedmém PR Summitu s podtitulem Jak posílit roli PR ve firmě? představil absolvent strojírenské fakulty, bývalý novinář amerického vydání měsíčníku Forbes a dnes managing editor GE Reports Tomáš Kellner.

Myslete jako novináři

„Je třeba myslet jako novinář, přemýšlet, co konkrétně jsou naše ‚news‘. A jak udělat čtenáře chytřejším, aby se tím, co se dozvěděl, chtěl chlubit ve společnosti. Každý článek samozřejmě musí být vystavěn jako klasický příběh. Tedy mít své téma, hrdinu, zápletku a rozuzlení. Protože za každým výrobkem je nějaký konkrétní člověk. Jako ten, co se z pistáciové farmy, kde jediným gramotným člověkem byla jeho matka, dostal až k vývoji nejsilnějšího motoru na světě. Zápletkou příběhu pak je, že výrobky řeší skutečné problémy,“ vysvětloval Kellner.

Na akci, jejíž první polovina byla věnována hlavně content marketingu, pak upozornil, že tento módní termín ve skutečnosti není žádná novinka. „Americký výrobce traktorů John Deere začal vydávat první časopis pro své zákazníky už v roce 1897. Jmenoval se The Furrow, tedy ‚Brázda‘, a už tehdy to nebyl časopis o traktorech, ale o tom, co zákazníky zajímalo – tedy jak orat, kdy a co sít,“ řekl Kellner během své přednášky na téma Věříme v sílu příběhů.

Firmy podle Kellnera na rozdíl od klasických vydavatelství nemají přístup k distribuci, a proto si ji musí vytvořit, k čemuž jim v první řadě pomůže právě kvalitní obsah, který „inspiruje, zaujme a šíří se“. Šéf hojně citovaného firemního magazínu dnes za úspěch považuje, když jsou jeho informace sdíleny na sociálních sítích – „nejvlivnější je Reddit“ – a na jejich popud se pak dostávají i do mainstreamových médií.

Na pokraji „války o zdroje“

Kromě Kellnera na PR Summitu vystoupil třeba Francis Ingram, generální ředitel britské PR asociace PRCA, který upozornil na to, že branže PR stojí na pokraji války o „lidské zdroje“.

Agentury si prý totiž kvalitní zaměstnance budou především přetahovat mezi sebou. Až na druhém místě budou jejich zdrojem programy pro absolventy vysokých škol, dále pak reklama a marketing, zatímco až na místo čtvrté klesnou z tohoto pohledu média, která byla v minulosti významným zdrojem přílivu pracovní síly pro PR.

Roman Maco, ředitel marketingu a komunikace KPMG, představil projekt firemního časopisu Marwick, který vznikl díky „změně paradigmatu v silně regulovaném prostředí“ této poradenské firmy. Právě v takovém prostředí je prý nezbytné být mimořádně kreativní.

Petra Mašínová z Newton Media se pokusila prokázat, že influenceři v tradičních médiích stále ještě fungují lépe než titíž na sociálních sítích. A Ondřej Aust, šéfredaktor Médiáře, předestřel svou představu fungující spolupráce médií s klienty a PR agenturami, která by neměla stát jen na tiskových zprávách, ale na „obsahových konceptech“.

Osobností roku aktivistka Bittalová

Součástí akce je i vyhlášení Osobnosti roku a prezentační soutěž RicPic. Letos se organizátoři – Asociace PR agentur (APRA) a eventová agentura Blue Events – poprvé zcela odklonili od nominování osobností ze samotné PR branže.

Návštěvníky summitu byla jako osobnost roku zvolena aktivistka a autorka osvětového projektu Měsíc raka Lucie Bittalová. V prezentační soutěži RicPic zvítězila marketingová manažerka Zootu Pavlína Louženská.

Hlavní hvězdou sedmého PR Summitu se právem stal výkonný editor webového deníku GE Reports Tomáš Kellner.