Jsme svědky revoluce „malých obrazovek“

Desetiletá existence YouTube je lemována zásadními milníky. Ty nejčerstvější představil Google na londýnské události Brandcast, která se uskutečnila shodou okolností právě během výročí dekády YouTube.

Google se na Brandcastu pochlubil s aktuálním výzkumem. „YouTube proměnil zábavní byznys navždy. Evidujeme na něm miliardu diváků měsíčně a jen v Británii stoupl meziročně čas, který na serveru stráví, o 60 procent,“ prozradil Matt Brinnin. Ze studie vyplývá, že 100 procent britské populace ve věku od 15 do 34 let využívá služby YouTube.

„Dnes jsme svědky revoluce malých obrazovek, během níž měnící se uživatelské návyky proměňují kreativu, plánování i měření práce marketérů,“ potvrdila Eileen Naughtonová, ředitelka Googlu pro Británii a Irsko. Podle Naughtonové nereflektují současné mediaplány agentur místa, kde publikum tráví skutečně svůj čas. Google proto zanalyzoval 1000 televizních britských kampaní, z nichž mu vyšlo, že efektivnější byly ty, které zahrnovaly i reklamu na YouTube.

Na YouTube patří 24 procent rozpočtu

Výhoda serveru Google oproti tradiční televizní obrazovce spočívá v tom, že dokáže efektivněji cílit i na jinak složitě zasáhnutelnou skupinu mezi 15 a 34 lety. „Cena za reach této skupiny se pohybuje v optimální hladině, když zadavatelé 24 procent svého televizního rozpočtu alokují na YouTube,“ dodala Naughtonová.

Vliv YouTube se projevil i u stovky největších britských zadavatelů. Oproti loňskému roku investovali letos do reklamy na serveru v průměru o 60 procent více.

Na pódiu Brandcastu se vystřídalo několik zástupců úspěšně komunikujících brandů, médií i jednotlivců. Marketingový ředitel operátora EE Spencer McHugh představil kampaň, v níž se jeho zaměstnavatel rozhodl vytěžit maximum ze svého dlouholetého sponzoringu fotbalového stadionu Wembley v Londýně. „Nechtěli jsme jít cestou tradiční aktivace fanoušků. Pídili jsme se po inovativních nápadech, které nám pomohou lépe zacílit na kritickou skupinu mužů ve věku od 16 do 34,“ řekl McHugh.

Cílem kampaně bylo uspořádat fotbalový zápas mezi youtubery (streamujícími záznamy z počítačové hry Fifa) a sportovními celebritami, který by se odehrál právě na domácím hřišti anglické fotbalové reprezentace za přítomnosti kamer.

EE spojilo dohromady 28 youtuberů s více než 25 miliony odběratelů a pomocí desetidílného seriálu mapovalo jejich cestu až k závěrečnému klání. „Chtěli jsme maximalizovat náš zásah, spolupracovali jsme s mediální agenturou MEC, nástroji Google Preferred a TrueView. Integrovali jsme data o divácích první epizody k tomu, abychom porozuměli lépe našemu publiku,“ prozradil McHugh.

Kampaň tak byla optimalizovaná v reálném čase a stream z fotbalového zápasu nakonec sledovalo v Británii více lidí než finále Ligy mistrů.

Ředitel sekce vizuálního rádia BBC Joe Harland má o budoucnosti rádia jasno.

Mediální návyky posluchačů – zejména v případě BBC Radio 1 – se dramaticky proměnily. Stanice využívá YouTube už od roku 2006 a od té doby nastřádala na 2,7 milionu odběratelů.

„Díky analytice YouTube víme, kdo, kdy, kde, jak a proč sleduje naše videa. Na základě těchto dat pak dokážeme spočítat, co bude hit a co na naše publikum funguje, což nám umožňuje opakovat naše úspěchy a naopak vyvarovat se selháním,“ řekl Harland.

Videoobsah úspěšně nasazuje na YouTube i populární server Buzzfeed, jenž zpopularizoval zatracovanou i do nebes vynášenou „žebříčkovou žurnalistiku“. CMO Buzzfeedu Frank Cooper glosoval, že žijeme v době, kdy obsah produkovaný jednotlivými značkami může být současně „úchvatný a smysluplný“.

Milionová Grace a další

Jiným příkladem než samotné brandy jsou osobnosti na YouTube, k nimž patří i moderátorka Brandcastu Grace Helbigová. Její kanál nastřádal takřka 150 milionů zhlédnutí, produkuje vlastní show pro Netflix a spolupracuje i s různými brandy. Základní premisou Helbigové pro spolupráci se značkami je vyvarování se situace, během níž by měli její odběratelé pocit, že se „zaprodala“.

Svůj úspěch vysvětluje autenticitou, osobním přístupem ke kanálu a tím, že nabízí jiný obsah, než jaký produkují televize.

„Přes 20 youtuberů vydalo loni svou knihu, a moje kamarádka Zoella dokonce překonala rekord. Její novela se během prvního týdne v obchodech prodávala lépe než Harry Potter J. K. Rowlingové,“ upozornila na skutečnost, že youTubeři mohou mít dosah i v rámci tradičních médií.

Grace Helbigová je ukázkou toho, jak kanál na YouTube přetavit v úspěšný byznysmodel. Dnes účinkuje v televizi, vydala knihu a spolupracuje se světovými brandy.

Joe Harland prozradil, že BBC Radio 1 využívá statistiky z YouTube kanálu k tomu, aby lépe dešifrovalo, pro koho vlastně vysílá.