Jan Horák: Banky jsou nervózní. Nevědí, co si počít s e-commerce

Korporátní divize Citibank poskytuje firmám úvěry v řádech stamilionů korun. Retailovou část bankovnictví by naopak měla na některých evropských trzích včetně Česka brzy převzít rakouská Reiffeisenbank. „Spoluprací s e-commerce jsme zahýbali místním on-line bankovnictvím,“ říká přesto Jan Horák, který má na starosti právě marketing retailové části Citibank.

Reklama na retailové banky běží v TV od rána do večera. V případě Citibank nic.

Naši zákazníci se dělí do velmi specifických cílových skupin, které v televizi nejdou moc dobře zasáhnout.

Jak vypadá typický zákazník Citibank?

Privátní bankovnictví poskytujeme lidem, kteří mají k dispozici minimálně 1,5 milionu korun. Na ně žádná reklama neplatí, jen dobrá pověst a kontakt face to face. Zbytek našich zákazníků jsou držitelé kreditních karet. Hodně cestují a rádi nakupují on-line. Ty mnohem lépe zastihneme na internetu než v televizi.

On-line má tedy prioritu?

Citibank globálně investovala stovky milionů dolarů do propracovaných on-line systémů, a to nemluvím jen o internetovém bankovnictví. Dnes když zákazník řeší čerpání úvěru nebo aktivaci karty on-line, je to tak jednoduché, že je vlastně spokojenější než na pobočce. Jako první banka v Česku jsme rozjeli partnerství s velkými e-shopy, jako je Mall.cz.

Proč je pro banku důležité zrovna partnerství s e-shopy?

Představte si, že si chcete na Mallu koupit pračku, ale nechcete ji platit najednou. Přímo v nativním prostředí e-shopu je nabídka na naši kreditní kartu obrandovanou pro Mall. Klient má možnost rozložit si platbu na splátky bez navýšení, od Mallu dostane jednorázovou slevu 2000 korun a karta mu ještě standardně vrací dvě procenta z každého nákupu. Cílíme tak na uživatele v ideální čas a ještě pro něj máme relevantní sdělení. Ti lidé tu kartu skutečně chtějí.

Co z toho má ale e-shop?

Zákazník získá službu, my získáme zákazníka a e-shop má zajímavý benefit, který může nabídnout. Navíc dostává od banky kompenzační platbu a snižuje se poměr plateb na dobírku, takže se e-shopu zrychluje cash flow. Pomáháme i se segmentací klientů. Tito držitelé karet se navíc chovají úplně jinak než ti, kterým kartu udal obchodník na stánku v supermarketu. Jezdí do zahraničí a nestane se, aby všechny peníze utratili před Vánoci a banka z nich peníze dostávala do března.

Nehrozí, že se budou banky o e-shopy přetahovat?

Takové nabídky patrně probíhají, ale Citibank je v těchto partnerstvích o hodně napřed.

Proč právě Mall, a ne třeba Alza?

Velké e-shopy na oplátku za spolupráci chtějí určitou exkluzivitu. Mall má komplexní sortiment od elektroniky až po psí granule. Spolupracujeme ale i s American Airlines, Českými aerolinkami, Exim Tours nebo serverem Letuška.cz. Nyní připravujeme spolupráci s Aukrem.

Jak na trend reagují ostatní banky?

Většina bank ví, že by se s e-commerce mělo něco dělat, ale nevědí co, a jsou nervózní. Trh se vyvíjí strašně rychle. Ještě před čtyřmi lety jsme z e-commerce získávali okolo jednoho procenta zákazníků, nyní je to přes 40 procent. Výhodou je, že jsme de facto americká banka. V USA je všechno napřed, a jestli americké firmy umí něco dobře, tak je to šíření know-how do všech svých poboček. Další velkou výzvou budou portály na FMCG jako Koloniál.cz nebo Rohlík.cz.

Jaké jsou tedy výsledky?

Začali jsme v březnu 2014 a nyní se blížíme k hranici deseti tisíc vydaných karet. To je na české poměry obrovský trh.

Jak máte rozložený marketingový mix?

Marketingové výdaje by měly být vždy navázané na prodeje. Partnerství s e-shopy nám dnes dělají polovinu prodejů a tomu odpovídá rozpočet. Čtyřicet procent jde do klasické displejové reklamy a zbytek jsou tradiční cesty.

Překvapilo mě, že Citibank prakticky není na sociálních sítích.

Ještě jednu věc umí americké firmy dokonale. Vytipovat klíčovou oblast a netříštit pozornost.

Jan Horák
viceprezident Citibank Europe pro on‑line marketing a akvizice

Má na starosti implementaci a exekuci digitálních strategií a hledá nové možnosti strategické spolupráce mezi bankami, retailery a zákazníky. V roce 2007 stál jako šéf marketingu za vstupem mBank na český a slovenský trh. Později působil i v managementu GE Money Bank.

„Další výzvou pro banky budou FMCG e-shopy jako Koloniál.cz nebo Rohlík.cz. Na nich sice lidé utrácí po menších částkách, ale potenciál mají obrovský,“ odhaduje Jan Horák.