Jak odměňovat mediální agentury

Martina Říhová
CEO, Starcom Mediavest Group

S prvním success fee modelem jsem se setkala v roce 1998. V současné době máme 85 procent klientů s nějakou formou success fee. A pokud je nastaveno tak, že je dosažitelné a motivační, pak je v zásadě jedno, co je kritériem „úspěchu“. Podle mého názoru je nejčistším modelem odměňování za čas, který tým agentury tráví na práci pro klienta, nikoliv procentem z obratu. Jenom tak si můžete být jisti, že vám agentura nebude doporučovat další a další kampaně jen proto, aby vydělala víc. Například vám poradí, že je lepší v daném případě investovat do ochutnávek místo další kampaně. Pokud by toto udělala agentura, která je placená procentem z investic, nebude z toho mít nic.

Jan Suda
digital director, GroupM

Ideální model je ten, kdy je spokojený jak klient, tak agentura. Takový model se nedá popsat obecně, protože každý klient má jiné potřeby a každé agentuře může vyhovovat něco jiného. Myslím, že není problém se s agenturou domluvit na success fee, někdy je ale obtížné z celé komunikace vyčlenit efekt práce jedné agentury. Ideální modely jsou potom takové, které nečiní jeden subjekt odpovědným za výsledky, jež ovlivnil subjekt jiný, ať už mluvíme o agenturách, zadavatelích nebo dalších subjektech zapojených do spolupráce.

Marek Svoboda
CEO, IPG Mediabrands

Předně odměna mediálky od klienta by měla být taková, aby pokrývala náklady na daný account a umožňovala adekvátní zisk. Toto se i při bezchybné práci mediálky často neděje. Co se samotného success fee nebo výkonnostní odměny týká, tak ty jsou většinou navázané na mediální parametry kampaní. S postupující digitalizací a zpřesňováním datových výstupů kampaní bude možné propojovat odměnu přímo s prodejním úspěchem nebo budováním hodnoty značky. Oba dva tyto modely (a druhý jmenovaný ještě více) jsou pro většinu mediálek žádoucí, protože výrazně stoupne motivace, a tím pádem snaha o kreativitu při plánování i efektivitu při nákupu prostoru. Budeme zde ale narážet na míru ochoty klientů sdílet důvěrná obchodní data.

Jiří Vítek
CEO, Mindshare

Sucess fee je v našem případě standardní součástí návrhu na odměňování agentury za odvedenou práci. Vyjadřuje, že jsme připraveni nést odpovědnost za výsledek naší práce. Kritéria pro stanovení success fee se mění klient od klienta na základě vzájemné dohody tak, aby maximálně zrcadlila přání a potřeby klienta.

Petr Lágner
obchodní ředitel, ZenithOptimedia

Pro nás je success fee, resp. kombinace fixního a success fee standardně využívanou formou odměňování agentury. Jsem přesvědčen, že agentura má být motivována k úspěchu klienta a k úspěchu vzájemné spolupráce. Nevidím tedy důvod, proč by nebylo reálné se s agenturou na takovém způsobu odměňování domluvit. Na druhou stranu tato

dohoda nesmí být ze strany klienta motivována záměrem success fee a priori nevyplatit a pouze touto cestou snížit fee celkové. Já věřím v „dlouhé peníze“, tedy že snaha ať ze strany klienta či ze strany agentury rychle a hodně na vzájemné spolupráci vydělat vede pouze k nespokojenosti druhé strany a v dlouhodobém horizontu je taková spolupráce ztrátová pro obě strany.

Filip Dragoun
account director, Vizeum

Ideální model odměňování vzniká tam, kde se potkají požadavky klienta a zájmy agentury. Těžko říct, který ze současných modelů vychází z tohoto pohledu nejlépe. Využití success fee je rostoucím trendem a jsou klienti, u nichž tento model používáme několik let, a to včetně participace na obchodních výsledcích klienta. Success fee má určitě budoucnost a jeho podíl na celkovém fee agentury roste úměrně možnostem objektivně trackovat dopad mediálních aktivit na prodeje. Success fee by mělo zcela jistě zahrnovat to, co mediální agentura může ovlivnit, tedy kupříkladu free plnění, zajištění slev nad standardní úrovní trhu, nadstandardní kvalitativní ukazatele typu pozice TV spotu v breaku. A jak jsem zmiňoval, kde to jde, tak navázat svoje fee na obchodní výsledky.