Ve svých prezentacích uvádíte, že firmy nesledují, co se s jejich zákazníky děje potom, co s nimi komunikují. Proč?
První krok firem na sociální média je obvykle ve znamení „rozkoukáme se a vyřešíme případné stížnosti“. Čímž se dostanou do reaktivní pozice. Tu už v profesionální rovině docela umíme, co ale hodně kulhá, je ta proaktivní část. V ní se uzavíráme do jednoduchých facebookových metrik – chceme Liky. S nadsázkou se dá říct, že se firmy dělí na ty, které dělají dobře tu reaktivní a špatně tu proaktivní, nebo dělají špatně obojí.
Jaká firma to podle vás dělá dobře obojí?
Ta, která změní celý svůj pohled na sociální média, změní svoje obchodní, transakční a další myšlenkové pochody. Dobrý příklad je třeba KLM. Je to příklad firmy, která byla ochotna přizpůsobit činnosti off-line tomu, co se děje on-line. V Česku je to třeba Slevomat, který má stránky dělené regionálně i podle vertikál. A i když to mají v uvozovkách jednodušší proto, že prodávají kompletně na internetu, tak je za tím tvrdá práce, neustále měří a vyhodnocují cestu od statusu na Facebooku až po odebrání voucheru. Podle mě velmi zásadní změna pro společnosti je už to, že o provázání Facebooku s dalšími kanály začnou uvažovat.
Kam až se dá chování fanoušků vysledovat?
Facebook poskytuje data, která se mohou křížit s dalšími informacemi. To platí pro statusy, aplikace i reklamní formáty – propojení s mobilními aplikacemi a tak dál. Jistě, skvěle to funguje těm, kteří mají celý byznys on-line, ale i se značnou částí procesu off-line se dají vymyslet cesty, jak to sledovat. Jestli se nepletu, třeba Home Credit používá v různých krajích a kanálech různá telefonní čísla a podobně – kolik dalších firem to tak dělá? Ale každý může začít tím, že bude měřit konverzi mezi Facebookem a webem. To většina firem nedělá a přitom je to triviální.
Podle vás by se měl Facebook mnohem víc využívat jako nosič reklamního sdělení, ne jen jako customer care. Měl by se stát jen čistě reklamním médiem?
Musíme mít komunikační směr a nějakou myšlenku, aby náš Facebook vyjadřoval pozici, názor, sebevědomí. Neměli bychom se bát na Facebook dávat komerční sdělení, samozřejmě ideálně v sociálním médiím vyhovující podobě. Bojíme se toho, a proto namísto služeb posíláme přání hezkého počasí. To sice neurazí, ale taky to nic neprodá. Ale pokud se stránka bude chovat sebevědomě a bude mít jasnou agendu, bude fungovat i jako reklamní nosič.
Jsou nějaké možnosti pro zlepšení i v oblasti customer care a CRM?
Určitě. A opět je to v propojení, ale to je mimořádně těžká disciplína. Firmy nechtějí – a já se jim nedivím – napojovat svoje interní databáze na stránku, kterou spravuje nějaká firma v Americe, navíc s jiným právním prostředím. Ale bylo by krásné, kdyby si mohli správci stránek předávat informace se zákaznickou podporou i s historií problému. Rovnou by věděli, že Karel z Facebooku má takovou platební historii, jaké produkty používá a tak dále. S tím by se pak mohlo mnohem lépe pracovat. Ale asi to není zatím moc reálné.
A není ten důvod, proč to nefunguje, i to, že se mnohdy sociální média spravují externě?
Určitě. A nejen u malých firem. Tipnul bych si, že u pěti z top padesátky českých značek řeší jejich sociální média někdo externě z paneláku. Takový správce mnohdy nezná ani značku a ti, co by mu mohli hodně říct nebo pomoci, ani nevědí, že on existuje.
Neměly by firmy víc investovat do tvorby obsahu na sociálních sítích?
Měly, ale jsem nohama na zemi. Pokud má brand manažer seškrtaný rozpočet, tak se mu těžko poslouchá, že má vyrábět speciální a skvělý obsah pro sociální média. Alespoň ale může začít snahou resuscitovat dobrý print. Klasické reklamní agentury neumí vyrábět speciální obsah pro sociální sítě. Ale tiskovou reklamu umí, tak by ji měly využít, protože ta se na Facebook hodí.
Je získávání dat z aplikací na Facebooku vhodné pro většinu firem?
Pro všechny. Výzkumů a informací ale máme hodně, jen s nimi neumíme pracovat. Leží někde v šuplíku a nepoužijí se k plánování dalších marketingových aktivit. Nepropojují se navzájem. Agentury se na on-line a aplikace dívají jako na součást kampaně, je to pro ně brandová záležitost. Ale to je podle mě špatně, potom to celé často nemá logiku, protože je udělaná jenom tak, aby odpovídala dalším reklamním aktivitám.
V čem jsou ale ta data z aplikací na sociálních sítích lepší než ta z výzkumů nebo z vlastních databází?
Data jsou z latinského dare, dávat. Na Facebooku data nebereme, uživatelé nám je dávají, a podle mě sakra dobře vědí proč a kdy ano, kdy ne. Firmy obvykle mají transakční data a k tomu jméno, e-mail, možná bydliště. Ale nevědí už, co jste za člověka, jaké máte potřeby, co vás trápí. A už vůbec nevědí, kdo jsou lidi okolo vás. To díky aplikacím na sociálních médiích zjistit umíme. Informace na Facebooku, pokud je získáme – a získat je lze -, tak jsou mnohem relevantnější než data z focus groups.
Pavel Hacker, chief marketing officer, Brandz Friendz
Podle svých slov už třináctý rok přesvědčuje firmy, aby dělaly něco jinak, a připadá si kvůli tomu strašně starý. Ve volném čase se věnuje bojovým sportům a cestám do zemí, kde nemají připojení k internetu. Do Brandz Friendz nastoupil v lednu 2013, předtím působil v Havas Worldwide, Viral Boosteru nebo Advertures.
