Vlastním výzkumným panelem už disponují i zadavatelé directmarketingových kampaní. Původně agentura zaměřená na mystery shopping Market Vision využívá databázi sedmi tisíc kontaktů, které podle typů zadavatelů (telekomunikace, pojišťovny a další) dělí na specializované panely o několika stovkách respondentů a jejich prostřednictvím zkoumá aktivitu a provedení jednotlivých podlinkových reklamních kampaní. Průměrnému panelistovi je 35 let, patří k bonitnější části obyvatelstva a spíše než demografické údaje jsou pro zadavatele důležitější jeho produktové preference.
Hvězdičkou zhodnoťte tento leták
Účastníci panelu jsou finančně motivováni k vyplnění on-line formuláře služby dMonitor pokaždé, když je osloví podlinková reklamní aktivita sledované společnosti. U každé kampaně by měl člen panelu slovně a pomocí hvězdiček ohodnotit atraktivitu komunikace. Díky tomuto on-line systému, který běží už tři roky, disponuje dMonitor archivem tisíců directmarketingových kampaní s údaji o zadavatelích, komunikačních prostředcích a kanálech. Kromě možné inspirace mohou zadavatelé pomocí archivu sledovat třeba také životní cykly z pohledu BTL komunikace jednotlivých zákazníků v dané cílové nebo produktové skupině.
Rychlá zpětná vazba od reálných klientů dává inzerentům možnost další interakce se zákazníky, kteří prezentovali zajímavé názory nebo připomínky. Přehled kampaní také pomůže porovnat efektivitu komunikačních nástrojů podle jednotlivých segmentů – co funguje při propagaci aut, nemusí fungovat bankám a naopak může pomoci mobilnímu operátorovi.
Jak zamezit nekalé konkurenci
Klientům dMonitoru umožňuje přehled konkurenčních BTL aktivit rychle reagovat. Aktuální je tato otázka v oblasti dodávek energií a podomních prodejců, zaštiťujících se firmami, se kterými nemají nic společného. Jak potvrzuje Vladimír Holeček, market intelligence manager z ČEZu: „Technologii dMonitor využíváme od loňského roku a už jsme se dostali k materiálům konkurence, která komunikovala vysloveně zmatečně a vzbuzovala dojem, že přeprodává energii naší skupiny.“
Kultivace trhu directmarketingových aktivit by mohla být jedním z vedlejších efektů vytvářené databáze. „Díky našemu archivu se dá také jednoduše vysledovat, jestli zadavatelé dodržují pravidla, ať už stanovená zákonem nebo jinými předpisy,“ vysvětluje výkonný ředitel Market Vision Martin Hrehovčík.
Podle obchodního ředitele společnosti Václava Šojdela si firmy monitoring vlastní i konkurenční direct marketingové komunikace zajišťují buď in-house (zde podle něho bývá problém s rychlostí a komplexností monitoringu), nebo si objednají potřebný ad-hoc panel u výzkumné agentury. Toto řešení považuje Šojdel za nákladnější, díky kontinuální práci s potřebnými cílovými skupinami by měl jím prezentovaný projekt výsledné náklady podstatně snížit. Služeb jeho firmy už využívají tuzemští operátoři, některé pojišťovny, energetické společnosti a společnosti z oblasti retailu.
Pro automobilky je zacílení jejich direct mailu klíčové, zde na příkladu loňské interaktivní kampaně britské pobočky Citroën.
