Když v minulém roce spustila společnost Procter & Gamble (P&G) ve spolupráci s reklamní agenturou Wieden & Kennedy masivní kampaň „The man your man could smell like“ k pánským sprchovým šamponům značky Old Spice, stala se záhy tahounem pánské tělové kosmetiky. Stalo se tak na jedné z nejsledovanějších událostí roku – finálovém zápasu amerického fotbalu Super Bowl. Protože reklamy, které se objevují na plátnech během přestávek, jsou kvůli vysoké sledovanosti a samozřejmě tomu odpovídající ceně nejprestižnější záležitostí reklamního světa a dlouho poté, co fotbalový zápas skončí, se o nich mluví.
Začalo to na Super Bowlu
To se nesporně podařilo i P&G, který do reklamních přestávek zápasu nasadil nový spot s fotbalovým hráčem Isaiahem Mustafou. Ten měl podle tvůrců vyvolat dialog mezi oběma pohlavími, protože tento prestižní zápas sledují ze 40 % také ženy. A ty podle výzkumů kupují 60 % pánské kosmetiky. Na Super Bowlu zápasil P&G se společností Unilever, která si zápas vybrala rovněž pro spuštění kampaně pro pánskou tělovou péči. Nutno podotknout, že loňský Super Bowl byl nejsledovanějším televizním programem v Americe – dívalo se na něj více než 106 milionů diváků. A úspěch spotu se promítnul do prodejů. Ty stouply během dalších třech měsíců o 60 %. Podle amerického listu Advertising Age lze úspěch Old Spice přisuzovat slavnému fotbalistovi, protože v letošním roce, kdy Old Spice spustil novou kampaň s padesátiletým „playboyem“ Fabiem, se prodeje značky rapidně snížily.
Stály za tím kupony?
Během loňského července byly prodeje značky Old Spice o 100 % vyšší než letos. Faktem ale je, že v loňském roce podpořila značka prodej výrazně vydáváním kuponů 1 + 1 zdarma. V letošním roce kupony značně osekala a pro kupující už nejsou tak atraktivní. Nutno podotknout, že právě v Americe jsou lidé zvyklí nakupovat zboží se slevovými kupony – velká část z nich některé zboží bez kuponu vůbec nekoupí. Je proto možné, že nižší prodeje značky souvisejí právě s kuponovou mánií, na kterou si Amerika zjevně vybudovala závislost. V porovnání s konkurentem Axe od Unileveru ale Old Spice v prodejích stále vede.
Fabio se lidem nelíbí
Je patrné, že nový muž se lidem nelíbí – dokazují to četné negativní ohlasy na YouTube i počet zhlédnutých videí, v nichž jednoznačně vede Mustafa. I když nebylo cílem značky Mustafu Fabiem nahradit, ale pouze vzbudit pozornost a ohlasy, aby se Mustafa se vší grandiézností vrátil zpět do hry, je otázkou, zda pohled na nemužně se chovajícího Itala značce neuškodí. Jeden z komentářů k videu s Fabiem na YouTube hovoří takto: „Nemohu uvěřit tomu, že se tenhle chlap může někomu líbit, já si myslím, že je směšný!“
Názor odborníka na novou kampaň
V jednom z řady videí označuje Fabio Mustafu za špatného muže pro Old Spice a vyzývá ho na souboj.