Mohu snad – kroutím druhou desítku let v reklamním průmyslu – podotknout pár mouder k úrovni slovní komunikace. Co nedohyzdily adaptace s jejich otrockými „podstročniky“, zválcovalo zkratkovité „hýkání smajlíků“, diktované zprvu finanční nutností (krátká zpráva = levná zpráva). Reklamní sdělení však potřebuje mnohem víc. Emoce, zakletá do smajlíku, nevoní. A tento styl dorozumívání se stále zdokonaluje a dokonce košatí, jenže směrem k nesrozumitelnosti. Jak na internetu roste úloha kmenů (tribů), začínají se jejich jazyky od sebe rychle vzdalovat. Když se do některého kmene snažíte vlísat, kmenová komunita vás ihned rozezná – a exkomunikuje – i podle jazyka. Nepoužíváte správné zkratky, nevíte ani, co je „pls“, fuj. Ven! Nepřipomíná vám to dávné jazyky gangů, argot vyděděnců? Zkuste se někdy podívat na komunikaci on-line kurzových sázkařů. Pokud do téhle oblasti „neděláte“, zažijete pocity majitele mercedesu uprostřed motorkářského gangu. Já vím, že agentury trendy vnímají a snaží se reagovat. Výsledky jsou bohužel tristní, místy šílené. Buď jazyku cílové skupiny vůbec nerozumějí (copywrighterovi je o deset let víc), nebo vše zdeformuje snaha o „autentický“ jazyk mladé generace, proti němuž kráčí úsilí o srozumitelnost pro masy. Vídám bohužel stále více dva typy reklam s mladými a pro mladé. V jedněch mládež hovoří podivně strojeným, v realitě naprosto neslýchaným ptydepe. Všichni rozumí, ale nikdo ani slovo neuvěří. A ve druhém chrlí módní výrazy, pochytané zřejmě staršími reklamními tvůrci někde na ulici či od vlastních dětí, smíchané do podivného koncentrátu s výrazy jejich starší generace. Je samozřejmě i třetí cesta. Mlčet. Což bývá zlato. Mlčící ňadra komunikují už po staletí skvěle. Jenže reklama mlčí v globalizovaném světě až příliš, mlčí i Krteček, který kdysi mluvil. Ach, ta snadnost adaptací. A já mám pro vás ještě čtvrtou cestu, nejtěžší – kreativitu. Zkuste i vy prorazit s vlastním jazykem, alespoň jedním výrazem či slovním spojením, které se uchytí, nedej bože zlidoví. Tak jako „fičák“ z Vyvolených nebo „Vy nás ale zásobujete, pane Karfík!“. Neodezírejte z úst, vkládejte do úst. A budete odměněni.
Josef Prouza ředitel divize marketing a strategie Sazky ([email protected])
Zkuste i vy prorazit s vlastním jazykem, alespoň jedním výrazem, který zlidoví.
Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.
Souhlas s cookies
Abychom vám poskytli co nejlepší uživatelský zážitek, používáme na webu cookies pro jeho základní funkce, analytiku a personalizaci reklamy. Používáním webu s tím souhlasíte.
Funkční cookies
Vždy aktivní
Technické uložení nebo přístup je nezbytně nutný pro legitimní účel umožnění použití konkrétní služby, kterou si odběratel nebo uživatel výslovně vyžádal, nebo pouze za účelem provedení přenosu sdělení prostřednictvím sítě elektronických komunikací.
Předvolby
Technické uložení nebo přístup je nezbytný pro legitimní účel ukládání preferencí, které nejsou požadovány odběratelem nebo uživatelem.
Statistické cookies
Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro statistické účely.Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro anonymní statistické účely. Bez předvolání, dobrovolného plnění ze strany vašeho Poskytovatele internetových služeb nebo dalších záznamů od třetí strany nelze informace, uložené nebo získané pouze pro tento účel, obvykle použít k vaší identifikaci.
Marketingové cookies
Technické uložení nebo přístup je nutný k vytvoření uživatelských profilů za účelem zasílání reklamy nebo sledování uživatele na webových stránkách nebo několika webových stránkách pro podobné marketingové účely.