Re/Max komunikuje kvalitu

Přestože Re/Max patří v segmentu realitních kanceláří u zákazníků mezi nejznámější značky, obecná nedůvěra ve služby realitních makléřů na ni doléhá stejně jako na konkurenty. Aby toto vnímání změnila, připravuje firma novou komunikační strategii, zaměřenou na kvalitu služeb.

Pověst kazí laxní makléři

Na konci minulého roku si Re/Max zadal výzkum, který měl odhalit, jaké konkrétní důvody stojí za špatnou pověstí realitních kanceláří v ČR. Výsledkem bylo zjištění, že klienti jsou nejvíce nespokojeni se špatným zákaznickým přístupem a nekorektním jednáním makléřů. “Uvědomili jsme si, že v kritizovaných oblastech je Re/Max i díky certifikovanému systému školení svých makléřů silný a odpovídající zákaznický servis dokážeme garantovat. Dosud jsme to ale zákazníkům málo komunikovali,” popisuje Petr Bárdoš, marketingový ředitel, Re/Max Česká republika.

Společnost se v dosavadních kampaních soustředila na zvyšování povědomí o značce a podobně jako konkurence komunikovala hlavně svoji velikost. Na základě výsledků výzkumu se však rozhodla komunikační strategii změnit. “Zákazníkům chceme ukázat, jakou úroveň služeb mají vyžadovat, a za tento standard se jim zaručíme,” říká Bárdoš.

Kampaň podle zákazníka

Na přípravu nové komunikační strategie a následné kampaně vypsala společnost na začátku roku výběrové řízení. Jeho pozdějšího vítěze, agenturu Underline, vybral Re/Max po čtyřech měsících, kdy společnost v pretestech ověřovala nabízené kreativní koncepty. “Ukázalo se, že zákazníci myšlenku ne zcela pochopili. Na základě výstupů z focus groups jsme proto zadání pro agentury upravili a vítězný návrh jsme vybrali až ve druhém kole,” vysvětluje délku tendru Bárdoš.

Ve výsledcích focus groups se také potvrdilo, že zákazníci jsou k reklamám realitních kanceláří nedůvěřiví a hledají ve sděleních o zárukách kvality nějaký ten “háček”. “Aby byla kampaň pochopena a přijata zákazníky pozitivně, rozhodli jsme se její realizaci nakonec rozdělit do více částí,” říká Bárdoš.

Komunikace po částech

Ve výsledku se tak hlavní část kampaně, která bude Re/Max prezentovat jako garanta kvality, posouvá na jaro 2011. Do té doby společnost dokončí proces certifikace makléřů a spustí provoz nového webu.

Už od října však nasazuje menší imageovou kampaň, v rámci níž se na kabelové televizi objeví i dva spoty prezentující širokou nabídku nemovitostí a poprvé i záruku kvality služeb.

Aby zákazníci kampaň pochopili, musíme ji rozdělit do více fází, říká Petr Bárdoš.