Češi už jsou dost zralí na půjčování aut

V týdeníku Werben&Verkaufen psali, že by značka Europcar měla nově vzbuzovat emoce u potenciálních zákazníků. Projeví se to i na českém trhu?

Ano, ale těch změn se teď děje zároveň víc. My jsme franšízingovým partnerem Europcaru, takže k nám novinky přichází z centrály již v podstatě hotové a pak je na nás, v jaké míře a jakým způsobem je pak budeme na českém trhu realizovat. V současné době dochází na centrální úrovni ke změnám korporátní identity a korporátního designu. Rozhodně se nemění logo. Např. korporátní zelená barva, kterou používáme už velmi dlouho, v minulosti odkazovala na ekologičnost, střídmost, lehkost a tyto atributy má nést i nadále. Mění se ale vzhled poboček, vizuály propagačních materiálů atd.

V minulosti na českém trhu nebylo značku Europcar příliš vidět, takže je otázka, zda si toho cílová skupina vůbec všimne…

Je pravda, že se značka na českém trhu v minulosti z pohledu marketingové komunikace vlastně skoro vůbec neprojevovala. Dříve jsme komunikovali především na zahraničních trzích a zakázky jsme dostávali právě odtud.  Na lokálním trhu jsme nekomunikovali záměrně, protože jsme byli přesvědčeni o tom, že zde není dostatečně velká cílová skupina pro půjčování aut.  

To se teď mění, a proto chcete začít více komunikovat?

V roce 2008 došlo na trhu autopůjčoven k velkému zemětřesení, souviselo to také se situací na trhu aut. Jejich ceny klesly neuvěřitelně nízko, nebyl důvod auto si půjčovat, když si ho můžete koupit tak levně. I my jsme to pocítili a to je vlastně prvopočátek změn, ke kterým teď u Europcaru na českém trhu dochází. Budeme tedy komunikovat aktivněji a účinně využívat nových a inovovaných prvků corporate identity.

Změny v komunikaci na českém trhu se tedy budou týkat především její intenzity?

Taky, ale hlavně se teď snažíme distribuovat k zákazníkům naše sdělení systematicky. Minulý rok jsme nemalé peníze investovali do tištěné propagace, do letáků, ale zejména do nastartování aktivit na českém internetu. Prezentování i v hotelech, jak v Praze, tak mimo ni, se vzhledem ke kupní síle nepotkávalo s poptávkou. Na trhu se i nadále budeme profilovat jako prémiová značka, ve srovnání s konkurencí nabízíme kvalitnější služby, ale také jsme o něco dražší. Teprve v posledním roce to naše cílová skupina dokáže ocenit. Naši klienti už chápou, že si nepůjčují jen volant a čtyři kola, že mohou dostat víc. Čím dál více se setkáváme s poptávkou po reprezentativnějších automobilech pro příležitosti, jako je svatba, kvalitnější služby žádají zákazníci i při cestách na luxusnější dovolenou.

Takže budete v komunikaci zdůrazňovat prémiovost značky?

Nedávno jsme si udělali průzkum trhu, sledovali jsme například, jak často obměňuje konkurence vozový park, nebo jak vozy čistí. Na základě výsledků nás napadlo zkusit zaujmout nejen tím, jak vůz vypadá zvenku, ale i zevnitř. Projekt „Zdravé auto“ spočívá v tom, že v průběhu roku obměňujeme nejen vůně v autě, ale věnujeme se dokonce i takovým specialitám, jako je aromaterapie. Tím hlavním cílem je být vždy o krok před konkurencí, když v roce 2006 začínaly navigace, byli jsme první autopůjčovnou, která je nabízela, dnes už je to standard u všech. Na přelomu roku 2007 a 2008 se začalo  mluvit na trhu o autech pro kuřáky a nekuřáky, byli jsme první na českém trhu, kdo tomu nabídku přizpůsobil, v tomto trendu bychom chtěli pokračovat. Tato strategie pro nás není nová, chceme ji ale teď více komunikovat. Dříve jsme to brali tak, že se to k zákazníkovi dostane automaticky.

Jaké komunikační kanály k tomu využijete?

Úzkou spolupráci jsme navázali se společností Screenet. Díky obrazovkám dokážeme ve srovnání s plošnou inzercí lépe doručit sdělení k zákazníkovi. Díky pohybu na obrazovce se nám lépe sděluje to, že nenabízíme jen auto, ale dobrý pocit z jízdy a komplexní záruku mobility.

Na koho cílíte?

Dříve jsme se zaměřovali na bonitní klientelu a necítili jsme potřebu to měnit nebo nabídku více segmentovat, i s ohledem na situaci na trhu a na základě výsledků průzkumů trhu, které jsme si zadali, jsme se teď rozhodli vytvořit i ekonomičtější nabídky. Budeme ale také aktivnější v B2B segmentu. Chystáme se na trh uvést flexibilní produkt, který by mohl být alternativou leasingům a střednědobým a dlouhodobým pronájmům.

Obrazovky budou tím hlavním komunikačním kanálem?

Ne, tím hlavním prostředkem je pro nás samozřejmě internet. Plánujeme rozesílání newsletterů s novinkami z automobilového světa i ze zákulisí autopůjčovny. Cílem je přiblížit značku co nejširší veřejnosti. Pak to budou třeba bannery na stránkách věnujících se cestování. Připravujeme také profil na Facebooku. Naším dalším distribučním a zároveň i komunikačním kanálem bude rezervační systém přístupný i od našich partnerů, cestovních kanceláří a hotelů. Naším hlavním úkolem je zpopularizovat půjčování aut od profesionálů.

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 40.

Jiří Houser, ředitel pro obchod a marketing Europcar ČR

Do autopůjčovny Europcar nastoupil na přelomu let 2006 a 2007 jako sales manažer. Před tím působil jako manažer pro strategický rozvoj a člen představenstva v účelově založené společnosti na rozvoj sítě restaurací Subway. Vystudoval ČVUT v Praze, fakultu Jadernou a fyzikálně inženýrskou.