Budou české agentury stávkovat??

22. 2. 2010 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Reklamní agentury v Česku vzhlíží nyní se zájmem směrem k Bruselu. Dvacet belgických agentur se před dvěma týdny připojilo k "virtuální stávce", kterou iniciovala tamní Asociace komunikačních agentur (ACC). Agentury své vlastní webové stránky nahradily otevřeným dopisem a stěžují si, že zadavatelé zvou do tendrů na reklamní zakázky příliš mnoho agentur. Jsou mezi nimi belgické pobočky agentur Grey, Proximity, Ogilvy, JWT, TBWA, Publicis, Saatchi či McCann spolu s lokálními agenturami.
Odkazují přitom na chartu z 90. let, která doporučuje pozvat do tendru maximálně čtyři agentury (včetně stávající). A uvádí, že se již jednoho velkého klienta podařilo přesvědčit, aby způsob vedení tendru změnil. V ČR se podobná iniciativa objevila v roce 2002 a zarazil ji tehdy Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Problémy s tendry tu ale jsou možná ještě větší než v Belgii.

Kolik agentur je běžně v tendrech
M&M oslovil několik velkých českých agentur a většina z nich se shoduje na tom, že v ČR jsou tendry s užším počtem soupeřících agentur spíše výjimečné. "Přehledný" tendr s rozumným počtem agentur, tedy maximálně se čtyřmi, se u nás poštěstí v jedné čtvrtině případů. Podle ředitele McCann Erickson Jana Binara je běžné, že zadavatel pozve osm až deset agentur a ty se pak mezi sebou potýkají v několika kolech. Také Ladislav Báča, šéf Ogilvy Group hovoří o šesti až deseti agenturách, které klient poptává již nejen s "credentials" (představení a reference agentury), ale už s bližším zadáním.
Oba zároveň poukazují na "osvícené" klienty, většinou nadnárodní společnosti, kteří sice osloví větší množství agentur v prvním kole, pak ale vyberou tři až čtyři a ty dostanou ostré zadání. Podle Martina Potůčka z prezidia Asociace českých reklamních agentur (AČRA M.K.) jsou ale i tendry velkých klientů vedené netransparentně: "Zcela běžné jsou tendry ,na dálku‘, s nemožností osobního ,nabrífování‘, a co víc, také osobní prezentace s naprostou absencí běžných údajů – kolik agentur bylo přizváno, o co se hraje, co bude rozhodovat. Vše pod heslem ,my máme jméno, pracovat pro nás je reference, jestli to chceš, musíš bez diskuse akceptovat naše podmínky‘," říká Potůček.

Tendr stál Y&R jeden milion korun
Existují ovšem i signály, že se situace v ČR zlepšuje. Petr Havlíček, šéf Young & Rubicam (Y&R) a prezident Asociace komunikačních agentur (AKA), se v poslední době setkává více s tendry vedenými profesionálně. Jeho agentura se účastnila několika tendrů, kde konkrétní brief zadavatel poptával až ve fázi, kdy vybíral ze čtyř, maximálně pěti agentur. "Nicméně stále otázku organizování výběrových řízení považujeme za žhavé téma a rozhodně se nedá říct, že bychom s postupem některých klientů souhlasili," dodává s tím, že belgickou iniciativou se bude zabývat i česká AKA. Argumenty jejich stávky totiž dávají smysl. Když se v Belgii účastníte velkého tendru, může vás to stát až 80 tisíc eur – a když se jej účastní 10 agentur, máte 90% šanci, že vynaložíte prostředky zbytečně. V ČR může účast v tendru přijít i na jeden milion – což byl případ Y&R, která usilovala o zakázku na Pilsner Urquell.

Agentury jsou v ČR příliš opatrné
České asociace sice belgickou stávku oceňují, samy ale do ní zřejmě nepůjdou. Problém je v tom, že české agentury nemají na co navazovat. "Na rozdíl od belgických agentur, které dohodu s místními klienty už jednou měly, české agentury ji nikdy neměly, a když se o ni pokusily, obsadilo naše kanceláře úřední komando," říká ředitel AKA Jiří Janoušek. Navíc kdyby se pokusily agentury o dohodu dnes, vystavovaly by se tentokrát pokutě až do výše 10 % ze souhrnného obratu členů danného sdružení. Posun si AKA slibuje od společného manuálu pro vztahy mezi zadavateli a agenturami, který se podařilo vyjednat na půdě Světové federace zadavatelů reklamy (WFA). Na její rady by mohli klienti dát spíše než na nátlak agentur. Tento manuál však vznikal mj. v Bruselu, kde nyní agentury stávkují – což o jeho úspěchu příliš nevypovídá. "Sebelepší manuál sám nemůže změnit převažující firemní kulturu, osvícenost nebo zabedněnost procurementu, odvahu ani solidaritu agentur," dodává Jiří Janoušek.

Setkání radši než briefing
V Čechách se navíc celá diskuse často stočí k zneužívání návrhů z výběrových řízení. Na právní ochranu kreativních návrhů má přitom AKA tzv. copy clearing banku. Do té přijde ročně maximálně 15 návrhů (M&M 8/2009). Problém, na který poukazují v Belgii, je ale spíše v ekonomice samotných agentur, jejich hospodaření s časem a v péči, kterou věnují účasti v tendrech na úkor práce pro stávající klienty.
Proto zmiňovaný manuál WFA doporučuje používat při vývoji kreativního konceptu netradičních postupů, jako jsou tzv. "chemistry meetings" či "tissue sessions". Znamená to pozvat agenturu na schůzku a probrat její case study pro jiné klienty. Tak nejlépe klient zjistí, jestli on a agentura mluví stejnou řečí. Podobně to konstatují členové belgické ACC ve svém manifestu: "Pozvat agenturu do tendru není to samé jako poslat jí brief. V tendru jste jedinou cílovou skupinou vy. Jediná otázka, kterou si agentura může položit, je: co musíme udělat, abychom klienta přesvědčili."

Problémové tendry
Agentury v loňském roce kritizovaly nejvíce tendr cestovní kanceláře Fischer, který se táhnul cca jeden rok a o jeho výsledku se zúčastnění dověděli až z M&M. S kritikou některých agentur se setkává aktuálně i tendr Panasonicu na PR služby, kde byl větší počet agentur i po několika kolech. Jako neprofesionální z hlediska zadání i řízení tendru označují agentury i direct marketingový tendr ING.

 

 

Manifest belgických agentur

Milí návštěvníci,
jak vidíte, rozhodli jsme se nahradit naši webovou stránku tímto dopisem. Ten tu zůstane jeden týden jako vyjádření našeho nesouhlasu. Dovolte nám, abychom to vysvětlili. V 90. letech vytvořili UBA (Union of Belgian Advertisers ) a ACC (Association of Communication Companies) chartu, pod níž se podepsali všichni přední hráči a která určila pravidla hry pro výběrová řízení mezi agenturami pro více než jednu dekádu. Z této charty dnes mnoho nezůstalo. Jedna z věcí, kterou charta stanovila, je, že by se výběrových řízení nikdy neměli účastnit více než tři agentury (plus stávající partner). Více agentur by se do žádných tendrů nemělo ani zvát, ať už jde o jakoukoliv zakázku. V poslední době jsme ale v tendrech viděli i více než deset agentur, které se ucházejí o zakázku. Proč je to problém? Prostě proto, že tendry, stejně jako boxování, fungují v kolech. Dostanete se přes jedno kolo a jedete do dalšího. Poslední, kdo zůstane, vyhrává. Velký tendr přitom může stát agenturu až 80 tisíc eur. Jen abyste se dostali do druhého kola, musíte vynaložit spoustu energie. A když už máte takové štěstí, musíte investovat ještě více prostředků na to, abyste vůbec dostali šanci a něco z toho všeho měli. A když se účastní 10 agentur výběrového řízení, máte 90% šanci, že přijdete zkrátka a všechno to děláte zbytečně.

Kdyby toto bylo všechno, komu by to vlastně vadilo? Nikdo se nebude trápit, když bude na světě o pár reklamních agentur méně. Ale věc se má tak, že to nejsme my, kdo trpí, ale máme starost o vás zadavatele. Tendry jsou vyčerpávající, spotřebují energii, kterou by agentura normálně použila k tomu, aby odvedla co nejlepší práci pro své dosavadní platící klienty. Takže logické vyústění stávajícího systému je, že se jednou stanete jeho vlastní obětí. Ten den přijde tehdy, když vaše agentura bude muset svou kreativní a strategickou energii, za kterou platíte, zapojit do tendru o zakázku někoho jiného. Naše vize normálního světa je, když nejlepší práci děláte pro vaše stávající klienty. Ne pro ty, které nemáte. Takže myslíme, že je v zájmu všech, abychom se vrátili na začátek: k chartě. Chartu sestavili moudří lidé ne proto, aby chránili sami sebe, ale celý trh. Charta, která zajistí, že ekonomická krize nepovede k demisi Belgické komunikace. Charta, která zajistí, že firmy, jež investují do reklamy, mají ty partnery mezi agenturami, které opravdu potřebují. A že agentury jsou chráněné před jejich instinktivní snahou nepromeškat příležitost. Kromě toho posuzovat agenturu není žádná velká věda. Naše práce je na každém rohu a všude na internetu každý den (samozřejmě kromě toho dnešního). Naše reputace, naše vize a to, čemu věříme, není žádným obchodním tajemstvím. A také naše ocenění…, pokud o nich nevíte, brzy se o nich dozvíte. Promluvte si s agenturou a hned uvidíte, jestli vidí věci stejně jako vy. Ale neklamejte sami sebe. Pozvat agenturu do tendru není to samé jako poslat jí brief. V tendru jste jedinou cílovou skupinou vy. Jediná otázka, kterou si agentura může položit, je: co musíme udělat, abychom klienta přesvědčili. Ale nikdy není pozdě na změnu. Nedávno jsme jednoho velkého zadavatele konfrontovali se způsobem, jakým vedl svoje výběrové řízení. A on změnil svou spekulativní soutěž do mnohem více motivující a také daleko levnější procedury. Skvělý nápad, skvělé výsledky. Ale my jsme si to nevymysleli, prostě to jen bylo v chartě. Tak neztrácejme ještě naději.

 

Podle Petra Havlíčka kvalitně vedených tendrů přibývá. Oceňuje tendr na Pilsner Urquell, kde se Y&R dostala do finále.

 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.