Rok od vypuknutí krize čeští reklamní kreativci nezaregistrovali žádný pozitivní obrat, spíše naopak.
Pozitivní dopad se nekoná
"Naplnění vize, že s menším budgetem bude klient usilovat o zázrak, tzn. že bude chtít co nejefektivněji využít každou korunu, a tím pádem bude od agentury chtít nové komunikační řešení a postupy, jsem nezaznamenal," říká Štěpán Zálešák, kreativní ředitel Publicis. Ještě pesimističtěji hodnotí situaci české reklamní kreativy rok po vypuknutí krize Jan Mička, nový kreativní ředitel Momenta. "Zatím krize reklamní kreativě spíše ubližuje. V branži je jasně patrný strach, který vede k starým ověřeným způsobům práce. Názor, že krize způsobí stav, kdy klienti budou odvážnější, je podle mého tvrzení pouhý optimismus," hodnotí Jan Mička. Přestože Libor Korman, kreativní ředitel Lemonade, vidí krizi jednoznačně jako příležitost ke změně, je na tom i podle jeho názoru česká reklamní kreativa stále stejně. "Billboardy mají nulovou estetickou hodnotu a není možné je během dvou sekund přečíst. Rádia jsou s pseudozábavnými stejnohlasy obohacena slovem sleva a televizní reklama si oblíbila animatiky – jsou levné, ale co s nimi, když je sleduje stále míň a míň lidí," říká Korman.
Na skutečnou krizi čekáme
Hlavním důvodem nulových pozitivních změn může být skutečnost, že na českou reklamní sféru ekonomická krize ještě neudeřila plnou silou. "Před půl rokem došlo v agenturách k prvnímu propouštění, další vlna se očekává v zimě. Na příchod skutečné krize v České republice vlastně teprve čekáme," říká Jan Mička a dodává, že krize může reklamní kreativě pomoci, ale bude to muset agentury i zadavatele ještě více bolet. Odhaduje, že po agenturách Křídla či Tanagra, které ukončily činnost koncem loňského roku, ještě další dvě až tři agentury na trhu skončí. "Plný dopad krize způsobí, že některé agentury zaniknou a jiné využijí potenciál situace, že se lidé chovají nestereotypně," předpovídá Mička. Změnu s rostoucími dopady krize v budoucnu očekává i Libor Korman. "Přišla krize a marketér vymyslel slevu a sleva je opravdu zleva a zprava, je všude kolem nás. V momentě, kdy tato éra slev skončí, teprve potom vznikne něco zásadně nového," říká Korman.
Někdo musí vykročit z řady
Že se v budoucnu změní přístup především na straně zadavatelů, doufá i Štěpán Zálešák. Již teď jsou na českém trhu podle Libora Kormana zadavatelé jako např. Botas či Kofola, kteří pochopili situaci a využili např. sociální sítě k přenosu relevantních produktových informací. Za takovými změnami ale nemusí stát výhradně ekonomická krize. Podle nejpesimističtějších odhadů totiž nemá na reklamní kreativu téměř žádný vliv. "Lidé se krizí tak moc nemění. Práce těch, kteří se nebáli a snažili se již před krizí, mají výsledky i dnes. Ti, kteří byli pravým opakem, jím zůstávají a zůstanou," říká Andrej Štuk, kreativní ředitel Mark/BBDO. Český reklamní trh je navíc v poměru k jiným malý a velmi silně zde funguje tzv. groupthink, tedy situace, kdy se zadavatelé vzájemně hlídají a snaží postupovat prakticky stejně. "V Česku je řekněme 10 velkých zadavatelů. Pozitivní změna v reklamě může nastat teprve tehdy, když se jeden z nich pustí do odvážnějšího modelu a vsadí na technologicky a principiálně zcela nové nápady," říká Jan Mička.
Podle Jana Mičky by k pozitivním dopadům krize na kreativu mohlo dojít, dříve než na jaře příštího roku to ale nebude.
"Změna přijde automaticky, když zadavatelé přestanou slevovat a začnou konečně chtít prodávat," říká Libor Korman.
