Najít vhodnou odměnu pro soutěž je pro agentury vždy klíčová otázka, na které může ztroskotat odezva celé akce. Klienti požadují vždy originální řešení, "něco, co tu ještě nebylo". Jen velcí zadavatelé si přitom mohou dovolit ohromit kvantitou a výší výhry. Jako zaručený tahák se v poslední době začínají jevit peněžité výhry. Používá je kampaň na Bohemia Chips "Balíky peněz až domů", MasterCard (viz níže), Česká pojišťovna v akci "Otevíráme trezory" a dokonce i Lipánek v soutěži pro mladé básníky. Také Magnum v létě rozdávalo kreditní karty nabité na různé částky a dávalo tak výhercům na výběr, jak je sami utratí.
Zážitky už nejsou originální
Peníze jako odměna určitě nejsou novinkou, ale jestliže před časem byly hitem výhry v podobě zážitků, v dnešní době už evidentně tak nelákají. Kreativa soutěží se tak veze na letošní vlně "šrotovného". Peněžitá odměna může být pro zákazníky jednoduše čitelná a komunikačně jednoduchá. Nebudou ale brzy všechny soutěže vypadat stejně? Zvláště až je omezí loterijní zákon, jehož věcný záměr má do konce října projednat vláda.
"Nejtěžší na soutěžích je vymyslet originální odměnu. Krize dopadá na všechny a auta a televize jako výhry nemusejí lidé potřebovat. Peníze jsou dnes největší motivací. Vždycky fungovaly dobře, ale soutěž musí být také kvalitně zrealizovaná," říká Lubor Popelka, executive director agentury Brothers, která navrhuje a realizuje např. promotion pro Intersnack. U právě ukončené akce na podporu Bohemia Chips se podle Popelky osvědčil koncept použitý již v roce 2002. Chipsové hlídky navštěvovaly lidi přímo v domácnostech a mezi 18-19 hodinou byla většina respondentů skutečně doma. Peníze doporučuje Lubor Popelka jako odměnu u produktů určených pro širokou cílovou skupinu a varuje před příliš zjednodušenými mechanikami typu "Hrajte každý den o 10 tisíc. Vyhrajte".
Zvolte si sami výši odměny
Peněžitou odměnu do jisté míry nabízí i tradiční soutěž Orion – Hvězda splněných přání, která začíná v listopadu. "Výhrou tady nejsou peníze jako takové, ale dárky v podobě splněných vánočních přání. Úspěch této akce, jíž se spotřebitelé mohou již několik let před Vánoci zúčastnit, je dán spojením výrobků Orion s tradičními hodnotami českých Vánoc a odpovídající mechanikou soutěže," vysvětluje Alexandr Stojčev, account director agentury Draft Prague, která soutěž pro Nestlé pravidelně zajišťuje.
Peníze jako takové pro volbu výhry primárně klientům nenavrhuje. "Peníze jsou ,no name záležitost‘, která v drtivé většině případů nemá vztah k promovanému produktu či tématu soutěže a nedokáže podpořit, jak chceme, aby spotřebitelé značku vnímali.Existují samozřejmě výjimky, kdy peníze zamýšlené sdělení podporují, např. pokud společnost zaměřená na vyhledávání pozic/lidí má soutěž, jejíž výhrou je ,ředitelský plat‘. Zde je jasná souvislost mezi výhrou/penězi a nabízeným produktem," říká Stojčev.
Na Slovensku raději s penězi
Vliv na volbu odměny mohou mít i lokální specifika. Např. na Slovensku je responze u soutěží Unileveru tradičně vyšší, pokud používají peněžité odměny. "Je to jeden z rozdílů mezi námi a Slováky. Peněžité ceny mají raději nežli věcné. To neznamená, že nemůže dobře fungovat i věcná cena, pokud to dobře zapadá do celkového konceptu a je v tom vtip. Ale když mám na Slovensku obě možnosti, vždy zvolím peněžitou cenu," říká Petr Hantych, regionální manažer Unileveru pro analýzu podnikání a strategické plánování v regionu CEE a Rusko. Jedním dechem ale dodává, že neexistuje ideální doporučení, co funguje lépe, a vždy záleží na tom, jak se věci hodí do celkového konceptu. Může být úplně špatná a značku nebudující soutěž s nepeněžitými cenami a naopak chytrá soutěž s peněžními cenami budujícími značku.
Krize dopadá na všechny a auta a televize jako výhry nemusejí spotřebitelé vůbec potřebovat, říká Lubor Popelka.
Peníze jsou "no name záležitost", která většinou nemá vztah k promovanému produktu či tématu soutěže, říká Alexandr Stojčev.
ZADAVATELÉ O PENĚŽITÝCH ODMĚNÁCH
Pavel Javorský, obchodní manažer
MasterCard Europe pro ČR a SR
MasterCard střídá ve svých soutěžích finanční výhry, hmotné dárky a zážitky. V aktuální kampani "Mít náhradní řešení, k nezaplacení" jsme hledali mechaniku, která by motivovala k určitému počtu plateb kartou (10) a zároveň odměnila co největší počet zákazníků ve formě automatické výhry. V minulosti se nám automatická výhra velmi osvědčila. Vzhledem k výši výhry (500 Kč) jsme zvolili finanční výhru spíše než konkrétní dárek, který by v této výši nebyl dostatečně motivující. Soutěž byla nastavena tak, aby byla dosažitelná pro běžného spotřebitele a motivovala k vyššímu užívání karet.
Ondřej Lukáč, regional marketing manager AV, Samsung CR, SR
Zájem o akci Cash Back dosáhl nečekaných rozměrů, i vzhledem k tomu, že se jednalo o prázdninové období. Objem obchodů s TV se rovnal měsícům, jako je říjen (předvánoční období), nebo duben, kdy většinou uvádíme na trh nové výrobky a prodejci i koncoví zakazníci jsou "hladoví" po novinkách. Cash Back je finančně velmi náročný nástroj, a to jak na samotný objem vrácených peněz, tak i na výstavbu infrastruktury zaručující bezchybnost. O úspěšnosti akce rozhoduje také poměr výše Cash Backu a standardní ceny, kdy zajímavý z pohledu zákazníka se jeví Cash Back od 15 % výše.
