Německá automobilka Opel na mezinárodním autosalonu ve Frankfurtu odhalila svou novou tvář, buduje si tak pozici pro launchování klíčového modelu ze svého portfolia – Opel Astra.
Vraťte Opelu důvěru
Cílem změn je podle Michaela Hartwiga, šéfa marketingové komunikace značek Opel a Vauxhall (verze Opelu pro Velkou Británii) pro Evropu, aby lidé opět začali věřit ve značku Opel. S cílem zdůraznit emoce představil Opel nový claim a logo "Wir Leben Autos" (M&M 40/2009). Podle Michaela Hartwiga by měl claim vyjadřovat kulturní hodnoty společnosti jak navenek, tak i dovnitř firmy. Tímto se Opel rozloučil po pouhých dvou letech s claimem "Entdecke Opel" ("Discover Opel"). Claim z dílny frankfurtské agentury McCann Erickson se nově promítá do adaptovaného loga blesku, které upravila amsterdamská firma Interbarnd ve spolupráci s interním designérským oddělením automobilky. Ještě v průběhu autosalonu ve Frankfurtu spustil Opel v Německu imageovou kampaň v novém stylu v televizi (dva spoty), tisku a on-line. První spot je od McCannu a vysvětluje původ blesku, druhý spot je koncipován jako 30sekundový film o značce, vytvořila jej wiesbadenská agentura Brandscape. Na českém trhu se ale kampaně nedočkáme. "Separátní kampaň na nové logo dělat nebudeme, došlo pouze k úpravě ve veškeré komunikaci od poloviny září. Na webových stránkách Opel.cz je možno zhlédnout krátké rebrandingové video s informací o změně loga," říká Vanda Kyralová, communication manager značky Opel pro ČR a SR.
Pravda přijde až s Astrou
Opravdová zkouška funkčnosti nového komunikačního konceptu přijde s launchem Opel Astra v listopadu. Na českém trhu poběží kampaň na novou Astru podle Vandy Kyralové od listopadu, a to pouze v podobě teaseru na internetu. "Oficiální začátek kampaně ve všech médiích je 11. 1. 2010," doplňuje Kyralová.
Jako cílovou skupinu modelu Opel Astra označuje její evropský marketingový šéf rozumného řidiče, který se nechá přesvědčit dostupností a velmi dobrou kvalitou vozu. Kampaň ve stylu filmu Ocean’s 11 (Dannyho parťáci) poběží v televizi, tisku a velkou roli bude hrát i internet (blog, microsite, display ads).
Nové modely Astra, Insignia a Ampera by pak společně s novou korporátní identitou měly značku vrátit zpět do hry. Úspěch Insignie Opelu dodal novou naději. Insignia, kterou Opel launchoval letos na jaře, totiž s přehledem vymýtila předsudky let minulých. "Úspěch modelu Insignia předčil naše očekávání," přiznal šéf značky Alain Wisser v rozhovoru pro německý odborný týdeník Werben &Verkaufen počátkem letošního července.
Marketingovou komunikaci Opelu v celém regionu EMEA řídí frankfurtská fullservisová agentura McCann Erickson Worldgroup. V ní na zakázce pro Opel pracuje okolo 150 lidí. McCann Erickson koordinuje centrálně ATL a BTL aktivity (včetně POS a veškerého publishingu) na celkem 42 trzích. Za adaptace na jednotlivých trzích zodpovídá obecně agentura Synergy. Na českém trhu bude kampaně adaptovat české zastoupení agentury McCann Erickson. On-line a CRM bude řídit z Frankfurtu digitální agentura MRM. O kreativu se ale "McCanni" dělí s dalšími dvěma agenturami. Vytvářejí totiž kreativní koncept pouze modelům Astra, Zafira, Antara a Tigra. Za kreativu kampaní modelů Insignia a Corsa zodpovídá londýnská DLKW, Merivy pak Amsterdam Worldwide.
Kampaň ve stylu filmu Ocean’s 11 (v ČR uváděného pod názvem Dannyho parťáci) poběží na německém trhu v televizi, tisku a velkou roli bude hrát i internet (blog, microsite, display ads). V ČR Opel v listopadu spustí teaser on-line, oficiální kampaň začne až v lednu 2010.
