Značky, které milujeme… a ty, které kupujeme

3. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Brand love čili láska ke značce je snem každého marketéra, jen málo značek si ale může dovolit vsadit v prvé řadě na loajalitu. Pouze několik málo značek má totiž klub opravdových fanoušků, který by stál za zmínku, u většiny se pohybuje okolo 10 % a méně. Výjimku tvoří snad jen segment čokoládových cukrovinek, kde se podíl u nejsilnějších značek pohybuje okolo 20 %. Vyplývá to z výzkumného projektu Brand Power, který realizuje Ipsos Tambor ve spolupráci s reklamní agenturou Fabrika pravidelně od roku 2002. Představuje tisíc respondentů z celé ČR starších 16 let a je v něm zahrnuto 1480 značek v 80 komoditních kategoriích.


Pribináček, Pilsner Urquell nebo Česká spořitelna podle letošních výsledků vedou ve svých kategoriích v podílu „milujících“, tedy lidí se silným vztahem ke značce, kteří šíří její dobrou pověst a nejsou příliš citliví ani vůči její ceně. Ač u těchto značek tvoří jednu pětinu, či dokonce čtvrtinu dotázaných, jejich skutečné nákupní chování je třeba posuzovat opatrně. Emocionální postojová loajalita je odlišná od tzv. behaviorální, která se přímo odráží v prodejních výsledcích. Příkladem toho, že spolu nemusí souviset, může být například kategorie piva (viz grafy), kde i značky s vysokým podílem věřících mají poměrně malý počet zákazníků kupujících značku pravidelně.


Orientace pouze na loajální zákazníky je problematická i z toho důvodu, že ti obvykle nekupují větší objemy zboží než ostatní a i jejich chování se může změnit vlivem vnějších událostí. „Pomocí věrnostních programů lze zákazníky ke značkám připoutat a přimět je k opakovanému nákupu, emoční vazba ke značce ale takto vzniknout nemusí,“ říká Lenka Šilerová, group account directorka Ipsos Tambor. Značku je třeba různými marketingovými aktivitami podporovat na všech úrovních nákupního chování a zaměřit se na využití příležitostí u ostatních zákazníků.


Sílu a potenciál značky lze zjišťovat měřením její „ekvity“, která sleduje znalost, relevanci či nenahraditelnost jinou značkou. Žebříček Brand Power Score umožňuje porovnat značky z různých kategorií mezi sebou či porovnání obchodní značky se „značkami“ celebrit. Karlu Gottovi a Kateřině Neumannové, kteří patřili vloni do top 10, se letos nedařilo. Z osobností posílil výrazně jen Jan Kraus, do top 10 se vedle značek Seznam.cz, Nokia, Orbit, Míša a Jar nově dostaly Vodafone, Pickwick, Nescafé, Mattoni a Kofola.


15_zancky_graf.jpg


15_zancky_graf2.jpg

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.