Jaký je profil vašich klientů?
Jan Horák (JH): mBank svým příchodem na český trh zaplnila díru na trhu a očekávání profilu klientů byla poměrně obecná. Vycházela především ze zkušeností z Polska. Nicméně s přibývajícími produkty se rozšiřují i segmenty klientů. Čerstvě jsme přišli na trh například s business účtem pro malé a střední podnikatele, mBusiness Konto, což opět rozšiřuje naše klientské portfolio.
Takže typický klient mBank již není mladý muž, IT nadšenec?
JH: Tak to možná vypadalo do března, dnes je to výrazně jinak. Vyrovnává se podíl mužů a žen, úrovně vzdělání. Máme věkové rozpětí 18 – 55 let, detailní segmentace je závislá na jednotlivých produktech. V Česku je vysoká gramotnost internetu, což nám tu původní cílovku hightech lidí rozšiřuje napříč všemi segment na ty, kdo s počítačem pravidelně pracují.
Jak vás spotřebitelé vnímají?
JH: V aktuálním výzkumu na bank image nás příjemně překvapilo, jak pozitivně nás lidé vnímají. Mají k nám jako k bankovní instituci důvěru, což je zásadní. Z výzkumu vyplynula řada věcí. Např. budeme dál rozšiřovat povědomí o značce. Ti, kdo nás znají, nás vnímají dobře – jako důvěryhodné, mladé, svižné, jako novou generaci bankovnictví. Je ale třeba tyto atributy šířit dál spektrem klientů.
Jaká je nyní spontánní znalost značky?
JH: Nástup roku byl dynamický, léto bylo mírně slabší, šli jsme jinými kanály, než byla masmédia. Ale v první polovině roku po měsíční kampani byla spontánní znalost nad 14 %.
Navýšíte investice do komunikace?
JH: S rozšiřující se nabídkou produktů budou investice do médií růst.
Odkud se rekrutují vaši klienti? Ovlivnilo vás, že eBanku koupila Raiffeisenbank?
JH: Většina klientů přichází od velké trojky bank. Akvizici eBanky bylo zajímavé sledovat zpovzdálí. Raiffeisenbank toto období zvládla dobře, stejně tak navázala na eBanku. Možná právě proto nás to tolik neovlivnilo.
Nezaznamenali jste tedy příliv bývalých klientů eBanky?
JH: Ten segment je velmi podobný. Lidé si často pletou produkty „e“ a „m“ (eKonto a mKonto). Byli jsme si blízko jak strukturou, tak segmentací klientů, komunikací, IT afinitou a gramotností. Na druhou stranu naše hodnoty jsou trochu jinde – jednoduchost, otevřenost. Nemáme podmínky, jako měla eBanka, minimální vklady, minimální zůstatky atd. To nás staví do jiné pozice.
Nedávno jste pokořili svůj tříletý plán, 150 tis. klientů. Jsou skutečně aktivní?
JH: Ano, oslavili jsme to ještě před prvními narozeninami. Podíl neaktivních klientů neustále klesá, aktivních je nyní naprostá většina. mBank se stává bankou první volby.
Máte ambice dostat se ještě výš?
JH: Z hlediska počtu klientů zaujímáme nyní 6. místo, což je už zásadní podíl na trhu. Máme vysoké ambice. Cítíme velmi pravděpodobnou příležitost stát se pátou bankou na trhu.
Budete nakonec rozšiřovat původně naplánovanou distribuční síť?
JH: Nyní máme devět finančních center a do konce roku otevřeme osmnáctý kiosek. Dá se očekávat masivní expanze, a to jednou z nejefektivnějších forem spolupráce, abychom i nadále mohli nabízet klientům bezkonkurenční podmínky a produkty.
Takže se potvrzuje, že Češi přeci jen vyžadují mít více poboček…
JH: Je to možné. Vezmu to z druhé strany. Ukázalo se, že Češi jsou velmi citliví na poplatky. A to, co umožňuje ty poplatky nemít, je tato nízkonákladovost, úzká distribuční síť.
Nezvykle intenzivně pracujete s internetovými komunitami.
Adam Zbiejczuk (AZ): Máme první necenzurované bankovní fórum, první český bankovní blog. Pomáhá nám to posilovat image upřímné, férové, otevřeně komunikující banky. Fórum využíváme velmi dobře, v blogu máme rezervy, měl by mít víc hlasů, víc témat. Nyní je produktově laděn a nepíše se na něm tak často.
K čemu fórum využíváte?
AZ: Pomohlo nám zlepšit procesy, víme, kde se co děje, je zde rychlejší odezva, než by byla z call centra.
Kolik klientů je na fóru aktivních?
AZ: Registrovaných je necelých 8 tisíc, ne všichni jsou aktivní. Čte ho ale víc lidí. Na druhou stranu jsou to opinion lídři, lidé, kteří financím rozumí. Často nás navedou na problém, který s jejich pomocí odstraníme. Když klienti mohou sledovat návrh, diskusi nad ním, realizaci a spuštění tohoto řešení, hodnotí to pozitivně. Není jiná banka, kde by měl klient možnost změnit procesy v bance.
Jak pracujete s vaší komunitou?
AZ: My je nemusíme do ničeho nutit. Stačilo, aby někdo sám od sebe na fórum napsal, že by mohli do Křišťálové lupy nominovat mForum. A skutečně jsme nominováni, např. vedle tn.cz.
JH: Další příklad je soutěž o nejlepší design platebních karet. Naše karty s delfínem vyhrály naprosto drtivě. Myslíme si, že je to spíše vyjádření, že nás klienti opravdu podporují – než abychom byli přesvědčení, že je to skutečně nejkrásnější karta.
Aktivně s nimi tedy nepracujete?
AZ: Něco jsme podnikli, například setkání v reálném světě mPub, nyní chystáme pár věcí kolem narozenin. Jsou další možnosti, založil jsem skupinu na Facebooku, uvažuji o projektu na způsob wiki či yahoo answers, tedy vytvořit znalostní databázi.
JH: Připravujeme také projekt pro off-line komunitu. Je to postavené jinam než IT a technologie, začneme s ní pracovat od příštího roku.
Jak se tváříte na fakt, že máte mezi bloggery a diskutéry tak pozitivní image?
AZ: My neděláme PR blogy jako ČSOB a PaySec. Ale občas mám až trochu divný pocit, jak nadšeně o nás snad v každé diskusi o jakékoliv bance hovoří. Působí to skoro nepravděpodobně. Ale my si je fakt neplatíme. Dřív bylo takhle vychvalované Fio, nyní jsme to převzali my. Ale myslím, že jsme Fio i pomohli. Naše fórum má větší návštěvnost a zásah než třeba finexpertovské fórum a hodně lidí se o Fio dozvědělo právě díky nám.
Jan Horák, marketing analyst, mBank
Do rodiny bankovních inovátorů přišel počátkem roku, zkušenosti sbíral jako manažer v agenturách Euro RSCG New Europe či Proximity Prague. Je ženatý, staví dům a brzy vyrazí na Kavkaz po stopách fotografa Viléma Heckela.
